Брендинговое агентство HEADS (ранее — Wellhead) занимается созданием и развитием брендов, специализируется на стратегическом планировании и позиционировании, разработке фирменных стилей и дизайне упаковки, создании креативных решений для продвижения брендов.
Бренд «Пит-Продукт» присутствует на рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного Федерального Округа с 1996 года. С 2006 года он принадлежит финскому холдингу Atria Oyj («Атриа Россия»). Мясные продукты «Пит-Продукт» производятся на современном мясоперерабатывающем производстве в Ленинградской области, которое является уменьшенной копией основного производства Atria Oyj в Нурмо (Финляндия).
Бренд «Пит-Продукт» занимает до 26% рынка в различных категориях мясной гастрономии в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Чистые продажи бренда в 2018 году составили 1,52 млрд руб.
Новое позиционирование марки связывает её с финским происхождением компании-собственника: написание название переведено с кириллицы в латиницу, а основным цветом стал сдержанный синий, напоминающий о флаге Финляндии. На упаковках появилась маркировка «Финский контроль качества».
Логику перезапуска комментирует исполнительный вице-президент «Атриа Россия» Илари Хююрюнен:
- «На протяжении долгих лет петербургский бренд «Пит-Продукт» занимал лидирующее положение на локальном рынке. Потребители знали марку как местную, и доверяли ей именно в этом качестве.
Поэтому группа Atria после приобретения бренда в 2006 году не стала вносить изменения в его позиционирование. Тем не менее, группа вложила десятки миллионов Евро в строительство нового производственного комплекса, работающего по международным стандартам качества.
Сегодня Atria – единственная европейская мясоперерабатывающая компания на российском рынке. Мы обладаем знаниями и опытом, которого нет ни у кого из наших российских конкурентов.
Нам важно, чтобы потребители бренда, который формирует до 80% наших розничных продаж в Санкт-Петербурге знали о его финских корнях».
- «Мы подготовили масштабный перезапуск марки, включающий в себя эволюцию по трем направлениям: пересмотр ценностей бренда, изменение визуальной идентичности, а также радикальную трансформацию ассортимента.
Обновленный ассортимент марки состоит из 70 SKU и насчитывает около 20 новинок. В 2020 году планируется запуск еще 40 новых продуктов», ― уточняет директор по маркетингу и инновациям «Атриа Россия» Ольга Михалева.
«С этой точки зрения стратегическое решение безупречно», ― продолжает Ольга Михалева, ― «однако его фактическое воплощение неизбежно сталкивается с противоречием между уважением потребителей к европейским технологиям производства и желанием приобретать продукты российского происхождения, такие как традиционные наименования ГОСТ.
Мы решили это противоречие разделив ассортимент на продуктовые линейки, часть из которых поступает в продажу в 2019 году, а остальные – в 2020 году».
Превращение «Пит-Продукт» в «Pit Product» будет сопровождаться рекламной кампанией и информационной поддержкой. Общий объем вложений в проект в текущем году составляет 35 млн рублей, из которых почти 27 млн рублей приходятся на креатив и закупку рекламного инвентаря для рекламной кампании в Петербурге, запланированной на ноябрь 2019 года.
Партнерами компании «Атриа Россия» в проекте выступили брендинговое агентство HEADS (Wellhead), интернет-агентство Molinos и креативное агентство «Восход».
Команда агентства «Восход» создала концепцию рекламной кампании «На языке финского качества», а также серию принтов и видеоролик, воспевающих финское отношение к жизни. Ролик был снят с участием финской творческой группы: режиссер Mikko Lehtinen и актеры Janne Matilla и Aku Sipola.
Справка о компании
«Атриа Россия» – производитель продуктов питания: колбас, сосисок, сарделек, мясных деликатесов, снэков, Convenience Food (готовых мясных продуктов и пиццы). «Атриа Россия» является частью международной группы компаний «Атриа» (Atria plc) – крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Финляндии и одного из ведущих предприятий пищевой отрасли в странах Скандинавии, России и Балтийском регионе.
«Атриа Россия» управляет торговыми марками «Пит-Продукт» и «КампоМос», а также представляет на российском рынке торговую марку Sibylla, входящую в портфель брендов международной группы «Атриа» и марку традиционных испанских сыровяленых колбас Casademont. Общий объем продаж российского отделения концерна «Атриа» в 2018 году составил 5,56 млрд. руб. (МСФО), численность персонала: более 900 человек.
«Атриа Россия» управляет двумя производственными площадками в Ленинградской области. Производство компании полностью сертифицировано на соответствие стандартам HACCP FSSC 22 000, последний из которых является одним их самых строгих международных стандартов качества и безопасности пищевых продуктов.
