Брендинговое агентство HEADS (ранее — Wellhead) занимается созданием и развитием брендов, специализируется на стратегическом планировании и позиционировании, разработке фирменных стилей и дизайне упаковки, создании креативных решений для продвижения брендов.
Перед командой агентства HEADS стояла задача обновить визуальный образ бренда «Вернель» для компании LAB Industries («ЛАБ Индастриз»), при этом сохранив эмоциональность и экспертный подход компании в создании ароматов.
В основе предложенного решения — единая дизайн-система с логотипом, фирменной «волной», инфографикой и фотостилем, которая объединила линейки и сделала различия более понятными. Новый дизайн помогает бренду «Вернель» выделяться на полке и формирует целостный бренд-блок.
Работа началась с глубокого погружения в ДНК бренда и создания первых концепций для ключевых линеек: «Детская», «Свежая», «Ароматерапия» и премиальной парфюмированной линейки Supreme.
На этом этапе команде агентства было важно нащупать баланс между функциональностью и эмоциональностью, понять, как бренд воспринимается потребителями, и что для них действительно важно.
Исторически позиционирование бренда «Вернель» строилось с большим фокусом на эмоциональность и экспертность в создании и выборе ароматов. Перед брендом стояла задача усилить функциональность, прежде всего мягкость.
Отдельная ценность данного проекта — вовлеченность команды бренда «Вернель»: находясь в постоянном контакте и обсуждении, специалисты прорабатывали различные дизайн-решения и получали развернутую обратную связь, как от самой команды, так и от потребителей, с которыми проводились тестирования вариантов.
По результатам тестирования HEADS увидели, что новый дизайн превосходит текущий по наиболее важным для бренда имиджевым параметрам — современный, премиальный. Дизайн упаковки вызывает ассоциацию с мягкостью и при этом сохраняет акцент на ароматах.
Когда «скелет» системы был утвержден, специалисты перешли к адаптации дизайна на вкусы и объёмы, сохраняя единые правила, но не превращая портфель в «строй гармоничных бутылок».
В результате дизайн объединил ключевые линейки («Свежая», «Ароматерапия» и «Ароматерапия+», продукты для чувствительной кожи), а различия стали ясными — через ингредиенты и линейные акценты.
С особой трепетностью дизайнеры подошли к «Детской линейке», визуально воплотив понятие материнской любви — через пастельные оттенки и линии транслировалась забота, которая окружает малыша.
Созданная дизайн-система позволяет подчеркивать уникальность отдельной линейки, но оставаться при этом консистентной бренду.
Итогом работы стал подробный брендбук, описывающий каждый элемент архитектуры и принципы дизайна упаковки.
Анна Дудкина, менеджер по маркетингу бренда «Вернель»:
- «Перед нами стояла задача обновить бренд, усилив его в соответствии с трендами рынка и стратегическими задачами, и при этом, сохранить все лучшее в нем, но усилив его в соответствии с трендами рынка и стратегическими задачами бренда.
Совместно с партнерами из Heads мы проделали большую работу. Дизайн полностью отвечает всем задачам бренда, формирует гармоничный бренд-блок с четким делением на линейки и понятным донесением УТП. Потребители уже оценили новый дизайн, что подтверждает правильность наших гипотез.
Мы уверены в том, что обновление дизайна станет прочной основой для дальнейшего развития бренда и усиления его позиций на рынке».
Компания «ЛАБ Индастриз» обратилась к агентству HEADS с запросом масштабировать линейки и продукты: необходимо было интегрировать в обновлённую систему премиальную линейку парфюмированных кондиционеров Supreme, а также разработать дизайн для принципиально новых продуктов.
Ранее в агентстве уже выстроили визуальный фундамент для «Детской», «Свежей» и «Ароматической» серий бренда.
Ключевая задача обновления линейки — донесение концепции «парфюмированных кондиционеров», отстраивание от основной линейки в сторону большей премиальности, отражение трендов парфюмированного сегмента.
Важно было сохранить ДНК линейки — отсылка к французским парфюмерам. Дизайнеры обогатили общую визуальную систему фуд-группами: были добавлены атрибуты парфюма — флаконы, пирамида аромата.
Ольга Крючкова, операционный директор Heads:
- «Работа с брендом «Вернель» стала для нас вдохновляющим и содержательным проектом.
В процессе разработки нового дизайн-кода и визуальной системы мы исследовали широкий спектр решений и вместо стандартных трех концепций предложили семь вариантов. Все они были высоко оценены командой клиента и сохраняли ключевую ДНК бренда.
Финальное решение было выбрано по итогам потребительского тестирования.
Мы рады видеть, что обновленный дизайн уже появляется на полках магазинов. Для нас особенно ценно, что удалось найти баланс между обновлением визуального языка бренда и сохранением его узнаваемых ценностей».
Дизайн Supreme выделяется на фоне остальных, но при этом остаётся органичной частью большой семьи «Вернель».
Более того, команда проекта с нуля разработала дизайн для новых SKU («Флер», «Шарм», «Мистерия»), которые ранее никогда не были представлены на полке, расширив границы премиального сегмента.
Самой «заряженной» частью проекта стали кондиционеры в гранулах. Это был настоящий вызов: как перенести логику классического жидкого кондиционера на твёрдую форму, сохранив узнаваемость?
Используя обновленный визуальный код, HEADS создали дизайн-концепцию, которая дополняет весь портфель бренда и делает так, чтобы новый формат воспринимался как логичное и ультрасовременное продолжение бренда.
Анна Дудкина, менеджер по маркетингу бренда «Вернель»:
- «Линейка парфюмированных кондиционеров «Вернель Supreme» и новая категория «парфюма для белья в гранулах» — стратегические приоритеты бренда «Вернель».
Мы уверены, что новый дизайн сыграет большую роль в успехе новинок».
