Брендинговое агентство DS1 оказывает широкий спектр услуг в сферах маркетинга, брендинга и рекламы; организует маркетинговые исследования, разрабатывает стратегии и креативные концепции; занимается выводом новых торговых марок на рынок и оформляет продуктовую упаковку.
«Брянконфи» — это фабрика по производству кондитерских изделий, ведущая свою историю с 1954 года. Ассортиментный перечень «Брянконфи» включает в себя более 150 единиц продукции.
На протяжении долгого времени под брендом фабрики выпускались кондитерские изделия, не объединенные визуальной концепцией и форм-фактором — для каждого нового продукта команда «Брянконфи» разрабатывала отдельный дизайн, а названием для SKU служил сорт изделия.
Кондитерская фабрика обратилась к DS1 branding с задачей разработать визуальную айдентику для новой линейки сдобного печенья «Мировые десерты».
Перед агентством стояла задача создать дизайн упаковки для 5 SKU, объединив несколько вкусов и видов печенья с помощью системы дизайна.
В основу дизайна линейки продукции «Мировые десерты» легли продуктовое позиционирование и ценности целевой аудитории — традиционалистов
Перед стартом разработки аналитический отдел DS1 branding оценил состояние рынка, конкурентное окружение, потребности целевой аудитории продукта и его преимущества.
Рынок и конкурентное окружение
Рынок кондитерских изделий в России входит в число самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG, а печенье, в свою очередь, занимает в нем лидирующую позицию по объемам производства. Это обуславливает острую необходимость дифференцироваться и создавать образ бренда, который будет способствовать росту спроса.
Помимо этого, очень важным обстоятельством, которое повлияло на рынок в 2020 году, стало снижения доходов населения.
Неустойчивая обстановка в мире и стране и по сей день смещает вектор поведенческих стратегий в сторону традиционализма, стремления к стабильности и ясности.
Целевая аудитория
Поскольку ресурсная база стала ниже, покупатели все чаще и чаще стали делать выбор в пользу продукции, проверенной временем, в качестве которой сомневаться не приходится.
Основная потребность целевой аудитории продукта, традиционалистов, — это уверенность в том, что покупаешь. Эта категория покупателей предпочитает понятные и знакомые сладости, их главная ценность — это стабильность. Они не готовы воспринимать ультрамодные тренды, платить за уникальность и бренд. Для традиционалистов очень важно понимать, что именно они покупают, что за продукт находится в упаковке, быть уверенными в его качестве и вкусе.
Преимущества продукции «Брянконфи»
В этом плане продукция фабрики «Брянконфи» обладает колоссальными преимуществами — среди аудитории широко известны высокое качество продукции компании, знакомый и любимый вкус десертов, а также рецептура, проверенная временем. Покупателям не приходится сомневаться в том, что печенье от «Брянконфи» будет соответствовать их ожиданиям.
Благодаря своей многолетней и прекрасной репутации фабрика «Брянконфи» обладает большим количеством лояльной к ее продукции аудитории. Поэтому при разработке визуальной айдентики линейки «Мировые десерты» было очень важно сохранить эту аудиторию, но при этом привлечь новую.
Задачей креативного отдела было найти баланс между актуальным дизайном и понятными для целевой аудитории визуальными кодами.
Задача проекта
Команда DS1 branding разрабатывала дизайн упаковки для 5 SKU: сдобное печенье с клубничной начинкой, сливочно-шоколадное, шоколадное с апельсином, с кусочками шоколада и шоколадное с орехами.
Совместно с аналитическим отделом было принято решение упор в дизайне сделать именно на продуктовое позиционирование, которое отвечает потребностям целевой аудитории — традиционалистов, и упрощает коммуникацию с ними.
Решение
Исходя из этого решения, при разработке дизайна упаковки основной акцент креативный отдел DS1 branding сделал именно на фуд-зону.
Крупное и фотографичное изображение печенья на простом и лаконичном фоне объясняет покупателю, какой продукт находится внутри, и внушает доверие к бренду.
«Мировые десерты» — это довольно традиционный продукт, в нем нет необычных и неожиданных решений, но есть знакомый, с детства любимый всеми вкус. Именно поэтому простые визуальные коды и минимальное количество дополнительных элементов в дизайне стали основой айдентики.
Лаконичность упаковки отвечает стремлению целевой аудитории к ясности. Покупателю становится проще идентифицировать продукт и выделить его среди конкурентов, поскольку в этом ценовом сегменте производители обычно используют дизайн, состоящий из множества цветов и паттернов.
Для того, чтобы поспособствовать запоминаемости бренда, дизайнеры разместили нейм на плашке сдержанного бежевого цвета, которая контрастирует с общим цветом упаковки и ярко выделяется на его фоне.
Одной из важных подзадач, которую поставил клиент, с помощью айдентики обосновать нейм продуктовой линейки — «Мировые десерты».
Одним из трендов в дизайне упаковке в течение нескольких лет остается упаковка, которая рассказывает историю. Этот тренд отлично способствует раскрытию названия линейки: для каждого вида печенья креаторы подготовили информацию о его происхождении, связанном с разными странами мира, и разместили её на клеймах.
Так, например, на упаковке печенья с клубничной начинкой размещен рассказ о том, как в XVI веке влюбленный иранский принц приказал создать особый десерт для своей невесты.
Кондитеры, в свою очередь, постарались и разработали печенье в форме цветка с нежной начинкой из джема посередине, знакомое нам как курабье.
В Россию же десерт попал чуть позже, век спустя, во время царствования Екатерины Великой, которая была известна своей любовью к сладостям.
Клеймы с историей мировых десертов дизайнеры DS1 дополнили иллюстрациями, словно нарисованными от руки на самой упаковке.
Светлана Клупинска, генеральный директор агентства DS1 branding:
- «Уникальность проекта «Мировые десерты» для нас заключалась в том, чтобы найти эффективное решение на рынке с очень высокой конкуренцией, да еще и с аудиторией, которая очень чувствительна к любым изменениям.
Представители нашей ЦА очень скептически относятся к новинкам и могут долго выбирать продукт, взвешивая все «за» и «против».
Формат упаковки и сама продукция рассчитаны на каждодневное потребление, то есть все должно выглядеть просто, доступно и понятно.
Да, безусловно, работать с новыми трендами, инновационными продуктами и разрабатывать дизайн с претензией на конкурсную работу — это очень интересно.
Но вместе с тем этот проект с самого начала и по сей день очень важен как агентству, так и лично мне.
Работая над упаковкой, мы думали, купит ли этот продукт наши дедушка с бабушкой или мама с папой, люди, которые далеки от мегаполиса и его бешеного темпа жизни, но которым так хочется порадовать себя и своих близких чем-то вкусным, знакомым и понятным».
Жанна Щербенок, руководитель отдела маркетинга компании «Брянконфи»:
- «Данный проект — первая совместная работа «Брянконфи» и DS1 branding. Мы полностью довольны результатом: стилем и направлением решения задачи, финальным дизайном. Но главное – продукт оценил наш потребитель.
Компания смогла завести «Мировые десерты» в ритейл-сети и заметно увеличить продажи в данной категории.
Высокие показатели эффективности открывают возможности развития и позволят нам в ближайшее время расширить линейку до 8 вкусов».
