В августе 2020 года состоялась онлайн-дискуссия Social Intelligence Talk в которой приняли участие эксперты компаний YouScan, MediaCom, Wavemaker, Publicis Media и Ipsos.
Специалисты компаний с более чем десятилетним опытом аналитики социальных медиа рассказали, чем полезны большие данные соцсетей, как проводить исследования с их помощью и в каких случаях они могут заменить традиционные опросы.
Евгения Кобец, руководитель направления маркетинга в СНГ YouScan:«Мониторинг отношения пользователей к компании и продуктам по сей день остается ключевой задачей маркетинга. Если в классическом маркетинге для такого мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то в случае с социальными сетями процесс гораздо менее трудозатратен, дешевле и эффективнее, а также во многом поддается автоматизации.
Несмотря на то, что в последнее время мы часто слышим, что большие данные соцмедиа — это то, что можно и нужно анализировать, никто не рассказывает, как именно это делать и для чего. Именно поэтому мы собрали лидеров рынка аналитики соцмедиа для того, чтобы ответить на эти вопросы». Андрей Брежнев, руководитель группы в департаменте Анализа социальных медиа Ipsos:«Главное преимущество исследований с помощью соцсетей в том, что мы анализируем неспровоцированные реакции аудитории. Мы не задаем вопросов, не ставим людей в какие-то рамки. Это совершенно другой угол зрения по сравнению с более традиционными подходами — и в этом заключается сила соцмедиа. Соединяя эти данные с данными из других источников, мы получаем трехмерную картинку и можем увидеть все глазами пользователя через призму инсайтов». Организаторы дискуссии собрали выжимку из самых интересных мыслей и кейсов, озвученных экспертами во время дискуссии. Рассказываем, какие инсайты для брендов им удалось найти и как соцсети помогают лучше понять свою целевую аудиторию.
Исследования в соцсетях VS традиционные исследования
В этом аспекте эксперты сошлись во мнениях: анализ соцмедиа и традиционные опросы не могут заменить друг друга. Однако у исследования в социальных медиа есть несколько бесспорных преимуществ.
По словам Ирины Сягиной, старшего специалиста по инсайтам в агентстве Wavemaker Russia, работа с соцсетями позволяет объединить количественную и качественную аналитику. С одной стороны, здесь можно собрать клиентские инсайты. С другой — данных очень много, их можно протегировать и получить список трендов по приоритетам.
К тому же такие исследования обходятся намного дешевле и занимают гораздо меньше времени:«Чтобы провести опрос, нам нужно составить анкету, согласовать ее, запрограммировать, и только потом запустить сам опрос. В случае с фокус-группами нужно найти людей, которые будут участвовать в опросе, зарекрутировать их, составить гайд для опроса, найти модератора и только тогда мы приступаем к работе.
В случае с аналитикой в социальных медиа, мы составляем поисковой запрос, ждем 2-4 часа — и получаем данные, с которыми уже можно работать. Нам может хватить и недели, чтобы найти нужные инсайты». Другое преимущество исследования социальных медиа, по словам экспертов, — это возможность собирать исторические данные и изучать тренды в динамике.
Наталия Балута, руководитель направления Knowledge & Growth Intelligence, MediaCom:«С помощью традиционных опросов мы можем изучать только то, то происходит сейчас. Но мы никак не можем узнать, что эти же люди думали по интересующей нас теме 3 года назад.
Мониторинг социальных медиа — это как машина времени для работы с данными. Мы можем анализировать, как меняется обеспокоенность тем или иным событием, отношение к брендам. В этом смысле анализ соцсетей — наш незаменимый ресурс». Исторические данные также помогают проверять гипотезы. Нужно ли предлагать клиентам альтернативное использование продукта? Стоит ли захватывать новую целевую аудиторию? В агентстве Publicis Media Russia проверку гипотез используют для разработки маркетинговых стратегий.
Михаил Степнов, руководитель продвинутой аналитики, Publicis Media Russia:«Для создания одной из стратегий у нас была задача доказать, что словосочетание “здоровый образ жизни” сейчас подразумевает не то же самое, что он означал в предыдущие годы. Мы взяли исторические данные комментариев 2010-2014 года и текущий срез по здоровому образу жизни. Связи слов показали, что ЗОЖ раньше — это быстро похудеть или результаты болезни. А сейчас это лайфстайл, фитоняшка, спорт и т.д». Работа с инсайтами
Во время одного из недавних исследований эксперты агентства Wavemaker изучали контент в соцсетях, посвященный лапше быстрого приготовления. По словам Ирины Сягиной, изначально этот продукт ассоциировался с путешествиями, ведь “доширак” чрезвычайно удобно готовить в поезде.
Однако анализ изображений с упоминанием бренда открыл аналитикам совершенно новый пласт информации: оказывается, у этого продукта большая аудитория среди студентов и школьников. Последние часто едят лапшу как снэк в перерыве между уроками.
Ирина Сягина, Senior Insights Specialist Wavemaker Russia:«Мы погружались в эту категорию без ожидания найти что-то специфическое.
Оказалось, что значительная часть этой аудитории — очень молодая, младше 18 лет. Причем, эта молодежь из совершенно разных социальных слоев. На фото рядом с лапшой быстрого приготовления можно увидеть товары таких брендов, как Reebok и Apple. И вот эта молодежная аудитория стала для нас открытием». Ещё одно преимущество аналитики соцсетей — возможность находить очень узкую аудиторию и анализировать данные о ней. Подобный опыт успешно внедрили в агентстве MediaCom.
Наталия Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence MediaCom:«По фотографиям в соцсетях мы можем отлавливать людей, владеющих интересующими наших клиентов породами животных. Для нас это прорыв. По другим источникам формирования сегментов такой точности нам добиться не удавалось. Кроме соцсетей, люди могут больше нигде о себе этого не сообщать». В MediaCom считают, что аналитика соцсетей отлично помогает находить недоработки продуктов и услуг. Традиционно негативные отзывы здесь превалируют, и это именно то, что нужно для совершенствования продуктов и сопровождающей этот процесс коммуникации.
Наталия Балута:«Мы анализируем болевые точки маркетплейсов, онлайн-кинотеатров и других продуктов из сферы e-commerce. Люди охотно делятся в соцсетях впечатлениями и опытом — особенно, если что-то не так. А для нас “что-то не так” — это именно то, что мы ищем, потому что мы хотим совершенствовать все, что клиента не удовлетворяет». Среди других преимуществ исследований в соцсетях эксперты отметили возможность анализировать реакции вне рамок заранее составленных вопросов и гайдлайнов и количество данных (это могут быть десятки миллионов постов).
По словам Андрея Брежнева, руководителя группы в департаменте анализа социальных медиа Ipsos, среднее количество данных в проекте из года в год только растет. С одной стороны, это значит, что спрос на анализ соцсетей тоже будет повышаться. С другой — огромные массивы данных нужно правильно фильтровать, чтобы не терять время на обработку нерелевантных публикаций:«Если несколько лет назад в одном проекте были сотни тысяч сообщений, то сейчас это миллионы, десятки миллионов. Чтобы не потонуть в это объеме данных, нужно правильно формировать поисковой запрос, сужать его и пользоваться всеми возможностями фильтрации, которые дает YouScan.
Для этого нужно ответить на несколько вопросов: “Какие типы сообщений можно выбросить?”, “Нужны ли комментарии под постами?”, “Нужны ли репосты?”, “Какие именно соцсети нужны?” Отвечая на них, можно сократить количество данных в десятки раз». В то же время эксперты сошлись на мысли, что большая часть клиентов пока мало знает о преимуществах и возможностях аналитики социальных медиа. Однако это лишь дело времени, поскольку популярность такого метода исследований с каждым годом растет.
Михаил Степнов, Head of advanced analytics Publicis Media Russia:«Я не верю в то, что классическая реклама работает. Реклама у блогеров — это то, с чем нам придется жить в ближайшие годы, и она будет плавно становиться new black. Мониторить все это можно только с помощью анализа соцсетей».
|
|
Дата публикации: 28/08/2020
|
Каталог агентств по видам услуг