Перспективные профессии: как принимают на работу digital-стратега

Mediajobs.ru обратился к лучшим стратегам из ведущих digital-агентств, чтобы выяснить, какие квалификации определяют ценность Digital Strategic Director в первую очередь, и о чем могут спросить digital-стратега на интервью при приеме на работу. В итоге получился портрет хорошего стратега.

Илья Петров, Strategic Planning Director, Proximity Russia (BBDO Group), считает:

«Хороший стратег должен разбираться в следующем:

• бизнес — что приносит клиенту деньги;
  
• люди — как они ведут себя и как принимают решения;
  
• среда — Digital-инструменты и технологии в самых деталях;
  
• коммуникации — как работает реклама.

Из навыков, это:

• исследования — добывать информацию;
  
• созидание — создавать новое из того, что находит;
  
• риторика — внятно доносить свои идеи, слушать, убеждать;
  
• логическое мышление — видеть ошибки в рассуждениях и исправлять их;
  
• организованность — управлять своим временем;
  
• презентация — результаты работы часто представлены именно в этой форме».

Его дополняет Дмитрий Ануреев, руководитель по стратегическому планированию в агентстве R.POINT (Rambler&Co):

«Для стратега важнее всего иметь максимальный уровень экспертизы по двум ключевым направлениям:

• процесс коммуникационного планирования без привязки к какому-либо из каналов;
  
• специфические особенности работы различных Digital инструментов и каналов, а также правила их взаимодействия между собой».

Илья Мензелеев, Head of Digital strategy, Promo Interactive (Ogilvy Group), выделяет три ключевых профессиональных качества Digital стратега:

Широкий кругозор и внимательность к деталям

Стратегам, и особенно стратегам в Digital, важно научиться быть внимательными в реальной жизни, находить инсайты и решения, прежде всего, в оффлайне. Digital-инфраструктура меняется очень быстро, и успеть за этими переменами не всегда возможно. А вот люди, их потребности и ценности меняются значительно медленнее. И главная задача стратега — создать эффективную коммуникацию для реальных людей.

Владение базовым инструментарием и понятиями в маркетинге, логике и психологии. И лишь потом владение Digital-инструментарием.

Этой базы нет у многих людей, называющих себя стратегами. Это объяснимо, ведь многие на рынке самоучки. Но пора уже что-то поменять и начать с базы. Начните с Аристотеля, например, чтобы овладеть логикой. В очень разрозненной Digital среде эта наука важнее, чем вы можете себе представить.

Наличие экспертизы за пределами Digital-стратегии.

Важно понимать и уметь выполнять работу классического стратега, потому что это ремесло поможет овладеть базовым инструментарием и понятиями.
Важно иметь опыт реализации проектов своими руками, потому что Digital стратег, ни разу ничего в Digital не делавший, кроме презентаций для клиента — это теоретик в вакууме, не способный быть полезным бизнесу.

И, возможно, самое главное в этом пункте: Digital-стратег должен уметь придумывать. Сегодня грань между креативом и стратегией практически отсутствует. И если человек понимает, что нужно сделать для достижения цели (стратегия), то он лучше всех должен понимать, как это нужно сделать (креатив).

Илья Розов, директор по стратегическому планированию в сфере цифровых медиа, Vizeum (Dentsu Aegis Network), считает, что хороший Digital стратег получится из обладателя технического образования:

Вне зависимости от образования стратег должен уметь анализировать данные, делать из них правильные выборы и быть способным построить алгоритм для достижения поставленных целей. Таким образом, теория алгоритмов — это, пожалуй, одна из важнейших дисциплин и, соответственно, хорошим фактором будет техническое образование.

С другой стороны, работа стратега — это работа с аудиторией, а для этого нужно понимать, как и чем живет человек и как он ведет себя в обществе себе подобных. Здесь полезно иметь квалификацию психолога и социолога, впрочем, не углубляясь через чур — лучше серьезнее изучать тренды массовой культуры и их влияние на маркетинговые коммуникации. Этому, увы, нигде не учат.
Я бы спросил Digital стратега:
- Кто такой Джек Траут?
- Сколько будет 7% от 7?
- Какую музыку ты слушаешь? :)

По мнению Михаила Жигарева, Руководителя направления цифровой стратегии MediaCom, Digital стратегу важно обладать универсальностью:

Самое главное в работе Digital стратега — это системное мышление. Думать не о частях, а о картине в целом. Это означает, что необходимо уметь связывать между собой разнородную информацию, принимать решения в условиях неопределенности, находить уязвимости и возможности, которые требуют внимания, подбирать правильные инструменты.

Стратег — универсал, "врач общей практики". Он/она разбирается хотя и не досконально, но достаточно в большинстве инструментов цифрового маркетинга, не имеет предпочтений среди них.

Стоит добавить, что стратег должен быть специалистом по задаванию вопросов. Выдающийся стратег — зануда, но также потрясающий рассказчик.

Интервью с Digital стратегом

Основные вопросы делятся на тесты и вопросы «на понимание».
Примеры тестовых вопросов:

• Какие коммуникационные задачи брендов категории "А" вы знаете?
  
• Рассмотрите кейс: в агентство приходит клиент "Б" из вертикали "В" с желанием провести Digital кампанию. Какие факторы необходимо учитывать стратегу, чтобы сделать клиенту правильное предложение?

Необходимо посмотреть пример сделанной стратегии, попросить описать процесс создания стратегии; узнать, с какими инструментами он знаком, какие из типичных задач может выполнять: решать коммуникационные задачи, проектировать архитектуру кампании, планировать платформенные коммуникации, прогнозировать результаты и т.д.

Вопросы на понимание кандидата носят более общий характер:

1. Какие достижения имеет кандидат в своей карьере Digital стратега?
   Стратег призван отвечать за эффективность, поэтому ему должно быть свойственно ориентироваться на результаты своей работы, а не на процесс. Выигранные тендеры, деньги, принесенные агентству или клиенту, перевыполненные KPI’s в рамках какой-либо кампании — вот краткий перечень ключевых слов, которые кандидат должен произнести.
   
2. Куда движется рынок, кто лидеры и конкуренты?
   
3. Каковы стремления в профессии, что нравится, в какую сторону хочет развиваться, о чем мечтает?
   
4. Как и где кандидат учился. Какие книги, курсы, персоналии или стратегические теории ему близки. Из каких источников черпает знания?
   
5. Что может привнести в команду?
   
6. Какие достижения имеет за пределами работы в рекламной индустрии?

Хорошим стратегам обычно есть, что сказать.

Диана Варибрус, консультант, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU подводит итог:

Работа Digital стратега или Директора по Digital стратегии — одна из самых «синтетических» по комплексу необходимых знаний, и объективно ни один Digital стратег не может быть одинаково компетентен во всех сегментах.

Есть диджитал-стратеги, которые сфокусированы в основном:
• на социальных медиа и построении бренда через социальные каналы,
  
• или на определении KPI, измерениях и аналитике,
  
• или на медиапланировании и на партнерствах с медиа,
  
• или на поиске и оптимизации landing pages

При выборе кандидатов на вакансию Digital стратега стоит задать вопросы, которые позволят «математически точно» разобраться, насколько его плюсы актуальны для решения первостепенных задач, а его минусы смогут быть компенсированы опытом уже действующих в компании сотрудников из релевантных отделов аналитики, Web-разработки и UX девелоперами, креатива, эккаунтинга, медиапланирования и других».