В июне 2020 года бренд «Добрый» завершил кампанию «Польза прямо с фермы» продолжительностью 15 недель, где рассказал потребителям, из каких овощей и фруктов производятся соки и нектары «Добрый», которые попадают на их стол, и почему эти продукты можно полноправно назвать натуральными.
Основной проблемой категории пакетированных соков является незнание и недоверие покупателей к составу – в частности, потребителей волнует натуральность продукта.
«Добрый» запустил кампанию, подготовив платформу, где в формате видео-роликов и детальных фактов показан весь процесс: от того, как фермеры выращивают овощи и фрукты, до момента их транспортировки на завод в Россию, восстановления и розлива готового продукта. Креативная идея и материалы кампании разработаны McCANN Moscow.
Основой кампании стали 10 роликов, которые были размещены на сайте проекта.
Проект поддерживался медийно на различных площадках: ТВ-ролики с QR-кодом, баннеры на тематических ресурсах, промо-посты в социальных сетях и online-видео.
Кроме классической медиа-поддержки, коммуникационная стратегия включала себя работу с известными блогерами и лидерами мнений, интерактивные маски в социальных сетях и репутационный маркетинг. За медиапланирование и размещение отвечало агентство MediaCom Moscow.
Активность выпала на период самоизоляции, поэтому, благодаря росту количества просмотров ТВ и Смарт-ТВ и более длительному контакту с интернет-роликами, медийные метрики показали результат значительно выше запланированного. Так, в ходе digital-кампании ролики про производство сока «Добрый» посмотрели более 15 миллионов раз, а общий охват кампании составил порядка 40 млн человек.
Согласно исследованию Ipsos Comcon, несмотря на падение соковой категории и пандемию, кампания смогла донести идею «натуральности» до потребителей и положительно повлияла на показатели здоровья и имиджа бренда.
По сравнению с 2019 годом, показатели в категории «Вызывает доверию» возросли на 1.2 п.п.; категория «Здоровый» на 1.1 п.п.; категория «Натуральный» на 1 п.п; «спонтанное знание бренда» на 2.3 п.п.
Павел Кузин, Digital Manager, АО «Мултон» (соковое подразделение Coca-Cola в России):«Этой кампанией мы сделали ещё один важный шаг на пути к прозрачности и открытости бренда, которая сегодня важна как никогда. Через QR-код на упаковке мы связали оффлайн и онлайн миры и получили отклик более 500 тысяч пользователей, которые посетили хаб проекта.
Благодаря этому мы обогатили понимание профиля нашего шоппера и можем строить новые сегменты на основе покупательских данных.
Для построения омниканального опыта мы также ретаргетировали наших покупателей и предлагали им покупать нашу продукцию в е-ком каналах. А для поддержки имиджевых составляющих мы организовали контентную фабрику для посева в социальных каналах и блогерских платформах, таких как ВКонтакте, Яндекс.Дзен и других». Состав творческой группы:
АО «Мултон» («Добрый»):- Валерия Островская — Старший бренд менеджер «Добрый»
- Дарья Бражникова – Бренд менеджер «Добрый»
- Анна Реймонте — Менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям
- Анастасия Гадеева — Менеджер по креативной разработке
- Павел Кузин — Диджитал менеджер
MediaCom:- Кирилл Никитин — Руководитель группы стратегического планирования
- Валерия Кузнецова – Бизнес-директор
- Анна Маркова — Старший медиа менеджер
- Андрей Воронцов – Руководитель группы диджитального планирования
- Анастасия Левитман — Старший диджитал плэнер
- Татьяна Маркина — диджитал-плэнер
- Дания Валитова — Руководитель группы по контента и инновациям
- Ханна Мерцалова – менеджер по контенту и инновациям
McCANN Moscow:- Иван Гриднев, Марат Гарипов — Зам. Креативного директора
- Ирина Аксенова — Директор по работе с клиентами
- Майя Аннакулиева — Старший менеджер по работе с клиентами
- Константин Баландин — Директор по TV производству
|
|
Дата публикации: 09/10/2020
Автор: Александра Макаренкова
|
Каталог агентств по видам услуг