Брендинговое агентство Brandson является частью независимой международной сети Total Skills Network и реализует комплексные проекты по брендингу, а также интегрированные маркетинговые решения для лидирующих международных и национальных компаний. Агентство предлагает глубокую экспертизу в области ритейл-брендинга, HR-брендинга, располагает собственными ресурсами для реализации проектов любой сложности по дизайну интерьеров, офисов и точек продаж.
Тенденции FMCG рынка на 2023 год диктуют увеличение количества посещений офлайн-магазинов. В период пандемии был отмечен резкий рост онлайн-продаж, например, в некоторых сетях онлайн-продажи категорий «кондитерские изделия» выросли до 76% за 2020 год.
После локдауна количество магазинов, посещаемых потребителями, возросло в среднем на 1.8 торговых точек. В целом, к декабрю 2022 года было отмечено смещение продажи категорий в пользу продуктов питания, так, например, спрос на кондитерские изделия вырос на 6%.
Тренд в целом обусловлен ростом продуктовых категорий и уменьшением непродуктовых, сейчас происходят именно те кардинальные трансформации, которые обсуждались и ожидались специалистами несколько лет. Тренды гласят о том, что сладкое по-прежнему является компенсатором стресса: 42% россиян хотят «чаще радовать себя чем-то вкусным». Потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.
Команда Brandson Branding Agency (Total Skills Network) разработала бренд кондитерского дома Wiener Wald.
Wiener Wald — бренд из г. Кемерово, партнерская розница насчитывает 20 точек в городе с населением 550 тысяч человек, также продукт представлен в основных торговых сетях города.
Жителями города бренд давно любим, но появилась новая цель: вывести его на рынок Новосибирска.
Для этого команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение.
Если рассматривать кондитерские изделия как триггер снятия эмоционального напряжения, они должны иметь современный фирменный стиль, хорошо интегрируемый и оптимизированный под digital-каналы, а не только под торговые полки.
Анализ местного рынка позволил выявить следующие явления: совершение покупок по привычке. Один из источников лидерства Wiener Wald — консерватизм части потребителей, чей вкус воспитан многолетним качеством и многообразием продукции компании, в которых компании не могло быть равных в прошлом.
Другая часть, однако, подвержена эрозии в условиях роста конкуренции. Что ясно указывает на необходимость и важность обновления бренда.
Анализ целевой аудитории показал, что ядро — имеют психотип «традиционалисты». Люди со средним и выше среднего доходом. Они воспринимают изысканные кондитерские изделия как атрибут особой ситуации.
Тёплые семейные отношения и домашний уют для них — как антитеза неблагоприятной среде. Они ценят хорошо зарекомендовавшие себя бренды, имеют широкий и многообразный потребительский профиль, что указывает на необходимость в универсальных символах и образах.
Конкурентный анализ выявил свободную нишу в сегменте «Праздничный + Заботливый», которая не занята в Новосибирске, а в Кемерово представлена лишь брендом-подражателем.
При этом в Новосибирске присущая бренду «праздничная атмосфера» продвигается кондитерскими вторично — уже после «линейки премиум-мороженого» или «устрой домашнее чаепитие». Для отстройки от конкурентов также следует транслировать заботу — как о клиентах, так и об их близких.
На основе сформулированной философии бренда, специалисты Brandson (TSN) воплотили основные ценности Wiener Wald в визуальной концепции, которая строится вокруг воплощения потенциала в реальность.
Язык радости — это не структура грамматики и не словарь праздничных поздравлений. Это сама жизнь в ее самых теплых и сказочных моментах, описанная пером сочинителя, смычком музыканта, кистью художника.
Торты от Wiener Wald — это продукт восприимчивости и утонченного вкуса творца, способного уловить и выразить едва заметные оттенки радости на кулинарном холсте. Свет праздничной свечи, образный язык рассказчика составляют дух праздника на каждом столе.
Разработанная айдентика бренда погружает аудиторию в мир творчества. В логотипе, напоминающем книжный заголовок, нашли отражение образы кисти и свечи.
Мазки, составляющие фирменный стиль, как будто сделаны шпателем для торта, а нежные пищевые тона, составляющие цветовую гамму, говорят о тонкости вкуса производителя и натуральности продукта.
Команда проекта:
- Руководитель проекта — Кирилл Пикульский
- Менеджер проекта — Ирина Чтецова
- Стратегия и аналитика — Фёдор Дурнев, Павел Коваль, Полина Охрименко
- Копирайтинг — Фёдор Дурнев, Полина Охрименко
- Арт-дирекшн — Владислав Шикин
- Дизайн — Ксения Кудрина, Анна Мусияченко, Татьяна Рыжая, Иван Белоконев.
Кондитерский дом Wiener Wald поделился комментарием о работе с Brandson (TSN):
- «Вместе с компанией Brandson (TSN) прошли долгий путь совместной работы, задача стояла амбициозная: ребрендинг сильного и заметного регионального кондитерского бренда.
Поспешность здесь была неуместна, поэтому мы очень качественно провели подготовительный этап: подготовку брифа, латеральную сессию с командой и собственником, выбор референсов.
В результате была создана новая прочная и понятная платформа бренда, которая стала основой для всех последующих изменений.
Далее мы приняли новый логотип и фирменный стиль, а потом уже не смогли остановиться: обновили упаковку для нашего главного продукта — торта; прописали коммуникационную стратегию и стратегию продвижения в ВК (т.к. нам срочно пришлось менять вектор развития в социальных сетях, а начинать с нуля и двигаться наугад совершенно не хотелось); и завершили сотрудничество дизайн-концепцией для розничного ритейла.
Это удивительно, но в процессе работы мы встречали только понимание среди сотрудников и наших любимых покупателей! Все были очарованы предложенными вариантами изменений, хотя осторожное отношение к любым изменениям — абсолютно понятная человеческая реакция. Но, к счастью, мы с ней так и не столкнулись. Хотим поблагодарить наших партнеров за достигнутые результаты и профессиональное сопровождение на пути нашего обновления!»
Контактная информация:
Телефон: +7 (812) 688-80-75
E-mail: info@brandson-total.com
