Компания LINII объединяет нейминговое агентство и дизайн-студию, предоставляя полный спектр услуг в области брендинга — от разработки названий и фирменных стилей до ритейл-дизайна и брендинга территорий.
Сеть «Ваби Саби» обратились в LINII в конце 2017 года, и часть работ (стратегия, разработка концепта, часть работ по дизайну) была выполнена еще в 2017 году, затем работы были продолжены в 2018 году.
Клиента заинтересовал кейс для PRIME Star в портфолио агентства.
Уже после выполнения части работ по «Ваби Саби» в LINII Group обратились представители сети «КофеХауз» (также входит в группу компаний «Шоколадница»), которым их коллеги по группе компаний порекомендовали агентство как хорошего партнёра.
- Сеть «Ваби Саби» была основана в 2007 году и входит в группу компаний «Шоколадница». Сегодня сеть насчитывает 22 кафе «Ваби Саби» в 7 городах России, а также 2 кафе в Монголии.
Цели и задачи кампании
Проведенный аудит показал, что сеть «Ваби Саби» достаточно давно теряла позиции, так как не имела чётко выраженного образа. Отсутствовала заявленная в айдентике «японскость», а часть заведений имела различия в дизайне, образовавшиеся в результате нескольких поколений рестайлинга.
По сути, целью ребрендинга было переломить устоявшийся образ «Ваби Саби» как безликого сетевого кафе, где давно отсутствует дух Японии. Необходимо было найти выигрышную стратегию, которая привлечет новую аудиторию, в том числе и молодую, вернёт интерес к сети.
Стратегия продвижения
Прежде всего было решено сделать ставку на так называемое поколение Y, чья покупательская способность составит 50% к 2020 году. Эта аудитория рассматривает еду как развлечение и часть самовыражения, а поход в ресторан – скорее как новый опыт, а не удовлетворение естественных потребностей.
Решено было отказаться от традиционной для «Ваби Саби» и многих других сетевых заведений ставки на семью в пользу поколения «игреков».
Работа креативной команды
Прежде всего креативщики из LINII Group сразу отбросили всё, что было заезженным, слишком традиционным и банальным для «японских» мест: образы красного солнца, сакуры, журавли, каллиграфия и т.п.
Решено было постараться найти визуальный образ, соответствующий понятию «ваби-саби».
- Ваби-саби — ключевой элемент японской философии: по сути эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.
«Ваби» ассоциируется со скромностью, неяркостью. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.
В элементах оформления пространства, униформе, меню и т.п. было решено использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.
Общее настроение было поддержано с помощью сдержанных «тихих» цветов, а необычные неяркие цвета должны соединяться с контрастными, сложными по фактуре материалами.
Ассиметрия, сдержанность, контраст, неидеальность и аутентичность стали основными характеристиками нового стиля.
Oсновное цветовое сочетание — это сочетание теплого цвета и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового (вместо традиционного ярко-красного).
Отдельным «проектом-в-проекте» стала серия из 40 интерьерных постеров, для разработки дизайна которых LINII Group пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.
Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, было решено совместить стилистику уличных вывесок и плакатного жанра.
Дизайнер придумал сделать один гигантский «протопостер» размером в 15 кв.м., в который были собраны все 40 плакатов.
Это было сделано с целью облегчить сборку большого количества постеров. Все плакаты получились очень живыми и аутентичными из-за «случайности» сборки.
При этом они выглядят как единая серия, так как построены по единым принципам.
Вся типографика — реальные надписи, взятые с вывесок Токио, найденные с помощью Google Street View, которые затем были соединены с картинками и персонажами с токийских улиц, а затем перерисованы.
По своей сути все элементы постеров — это цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства. Принципы сборки иллюстраций были взяты у японских художников и плакатистов.
На первом этапе (после определения стратегии) было представлено три различных стилевых направления.
Выбранная концепция называлась «японский квартал». Она использовала эстетику японских улиц, ярких уличных вывесок и неона, в сочетании с бетоном и фактурными тканями. Концепция объединила яркие элементы со спокойными и сдеражанными.
Клиенту сразу очень понравилась идея:
- «Мы в восторге!
Проработка, связь с современным японским искусством и комплексность истории.
Общая легенда и серийность — это прекрасно».
Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в ТЦ «Каширская Плаза». В ближайшее время после ребрендинга откроется второе кафе — «Ваби Саби» на Баррикадной.
Команда LINII Group:
- Михаил Губергриц — Творческий директор
Ирина Филюшина — Дизайнер
Дима Кавко — Художник, дизайнеры
Александр Петраков, Даниил Малкин — Арт-директора
Юлия Плотникова — Дизайнер
Екатерина Никулина — Стратег
Анна Зиганшина — Стратег
Полина Полушкина – фотограф
- Владислав Лозицкий — Управляющий концепцией
Наргис Ахадова — Операционный директор
Юлия Кошкина — Бренд-менеджер
Ольга Тихонова — Руководитель отдела архитектуры и дизайна
Ольга Валова, Евгений Заречный — Архитекторы проекта
Ольга Перлина — Территориальный управляющий кафе
Евгений Югай — Бренд-шеф
Алексей Пономарёв — Бар-менеджер
