Адаптация бренда «Додо Пицца» для китайского рынка — агентство LINII Group

Работа агентства «LINII Group»

---

Компания объединяет нейминговое агентство и дизайн-студию, предоставляя полный спектр услуг в области брендинга — от разработки названий и фирменных стилей до ритейл-дизайна и брендинга территорий.

---

Сеть ресторанов «Додо Пицца» в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах мира, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Общие продажи сети в 2019 году – $314 млн.

Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире (в частности – №1 Самая быстрорастущая сеть в Европе и Средней Азии, а также третья сеть по глобальному росту в 2018 году).
 
Китай – крупнейший рынок общественного питания в мире, но при этом очень сложный и многообразный. Имеет огромный потенциал для развития сетевого общественного питания. Здесь есть место и для локальных и для западных глобальных концепций и брендов. В 2019 году потребление в сфере общественного питания в КНР составило $670 млрд, +9,4% по сравнению с 2018 годом.

С 2015 года сектор китайского общепита растёт быстрее, чем ВВП страны и потребление в других отраслях.

Dodo Pizza работает в Китае с июня 2016 года. Пилотная точка находится в городе Ханчжоу (9,5 миллионов человек). За четыре года компания проделала большой путь, получила опыт и знания, создала продукт и уникальный формат пиццерии, адаптированный под особенности китайского рынка. В ближайшие 10 лет Dodo Pizza планирует войти в ТОП-3 среди сетей пиццерий в Китае.

До начала работ у бренда был неинтересный, неяркий дизайн коробок для пиццы, неактуальный для азиатской аудитории. Азиатская стилистика и графика очень выразительная, яркая, в ней много персонажей, она совершенно не похожа на европейский стиль. Хотелось, чтобы визуальный стиль обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями.

Необходимо было создать новый фирменный визуальный стиль для бренда Dodo Pizza в Китае, который объединил бы все точки контакта с брендом и поддержал концепцию «мир удивительной пиццы».

LINII Group предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор целевой аудитории, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Иными словами, взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн.



Агентство предложило для команды ДОДО сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход, в который входило полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров, поиск инсайтов, проведение стратегического воркшопа.

LINII Group предложили собрать интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, культурных антропологов, специализирующихся на еде, а также китаеведов и специалистов по восточной культуре.

На первом этапе проекта российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фаст-фуда в Китае, провети экспертные интервью, поговорить с китаеведами и антропологами, выяснить особенности, инсайты и т.п.

Затем, уже подготовленными, представители агентства полетели с частью команды «Додо Пицца» в Китай, чтобы на месте изучить особенности категории.

Итогом работы стала большая стратегическая сессия, на которой были пересмотрены многие элементы продуктовой концепции бренда, а также разработана стратегия локального позиционирования.

При разработке визуальной концепции LINII Group довольно быстро пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нужно объединить одной идеей пространство кафе и упаковку.

Для Китая оба этих канала одинаково важны и необходимо произвести одинаково сильное впечатление и там, и там. В итоге, стратеги предложили клиенту несколько концепций и выбрали самую многообещающую — концепцию «Портал между фантастическими мирами». В ней упаковка, по сути, была посылкой из одной из параллельных вселенных, а кафе – почтовым отделением, куда приходят эти посылки. Коробка с пиццей каждый раз — посылка из фантастического мира.



Нарисованные миры соответствуют продуктовым преимуществам бренда. Каждая иллюстрация — мир ощущений, который открываются для нас с каждым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства. Всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу.



Эту идею прекрасно выражает слоган – Pizza & Adventure. Каждый продуктовый бенефит воплощается в определённом состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит лёгкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо чартерных рейсов. Все ингредиенты – настолько свежие, что переносят нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несет нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.          

Процесс выбора иллюстратора стал отдельной задачей. После долгого поиска и ранжирования команда отобрала лучших из лучших иллюстраторов мира, тех кто максимально отвечал всем заданным критериям.

В лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: Россия, Украина, Ирландия, Великобритания, Испания, Бразилия, Франция, США, Германия, Италия, Израиль и Китай.

В итоге, иллюстратором проекта стала девушка из Китая по имени Хао Хао (郝冉).



На текущий момент в Ханчжоу работает две пиццерии Dodo Pizza – «флагманская» и мини-формат. Компания видит возможность строительства сети из 2000-2500 пиццерий на территории Китая в перспективе 10 лет.