Объем рынка RTB в 2013 году

Во всем мире RTB сегодня воспринимается как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. Это не удивительно: по оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов. При этом, только в 2013 году он вырос на 60% по сравнению с 2012 годом и составил 4,5 млрд долларов. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но по мере развития в долгосрочной перспективе ее размер уменьшится до 69% к 2017 году.

Появление и развитие RTB в России

Еще в 2012 году RTB стал трендом сезона, едва успев выйти на российский рынок. Все без исключения называли закупки в реальном времени технологией будущего и стремились вскочить на подножку набирающего ход поезда. В 2012 году о создании своей RTB-системы заявил Яндекс, а в 2013-м сайты рекламной сети Яндекса стали постепенно подключаться к торгам.

Эксперты прогнозировали, что по итогам 2013 года Real-time bidding займет около 2-5% рынка дисплейной рекламы в России. Евгений Легкий, RuTarget: "Судя по косвенным данным, объем RTB-рекламы в 2013 превысил 5%, более вероятной представляется цифра в 7-8% от дисплейной рекламы".

По данным AdFox, в первом полугодии 2013 года российский рынок Real-time Bidding составил 400 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж через RTB увеличился вдвое.

По прогнозам, в 2014 году доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы может достичь 10%. Среди предпосылок значительного роста рынка — заключенная договоренность между гигантами рынка Яндекс и Google, выход на российский рынок западных игроков и развитие технологий. Эксперты ожидают, что 2014 год будет посвящен внедрению концепции Programmatic Premium для эксклюзивных продаж рекламы с использованием данных, включению в аукцион крупных площадок и интеграции российского трафика в западные DSP.

Интернет-проекты, рекламодатели и агентства

Крупные российские интернет-проекты всё охотнее выходят на рынок RTB, предлагая свой инвентарь через различные рекламные биржи или экспериментируя с созданием собственных технологий. За последний год свой трафик на торги начали выставлять сервис онлайн-знакомств Wamba, холдинг РБК, крупнейший в России портал частных объявлений Avito и многие другие. Эксперты сходятся во мнении, что в будущем RTB-трафик площадок сконцентрируется в руках нескольких крупных SSP-систем. Протестировав возможности каждой из них, владельцы сайтов отдадут предпочтения той, которая приносит максимум доходов от реализации остаточного трафика.

На российском рынке услуги SSP (Sell-Side Platform — платформа для издателей)сейчас предоставляют:

• AdFox
  
• AdRiver
  
• Begun
  
• Between Digital
  
• DoubleClick
  
• OpenX
  
• PayHit
  
• РБК
  
• Republer
  
• Яндекс

Продолжают активную работу российские DSP (Demand Side Platform — платформа для агентств и рекламодателей, которая помогает осуществлять закупки онлайн-рекламы на рекламных биржах), заявившие о себе в 2012-2013 годах:

• Hubrus
  
• Soloway
  
• Begun
  
• RuTarget
  
• AiTarget
  
• Targetix

Некоторые игроки расширяют поле своей деятельности и начинают развивать новые направления. Компания "Каванга", которая закупала трафик через сторонние SSP, в 2013 году запустила собственную платформу Republer. Компания Between Digital, одна из ведущих SSP на российском рынке, объявила о создании своей DSP — Intency.

По мнению экспертов, в будущем компании перейдут от стремления расширять свой набор сервисов на рынке RTB к специализации на своем сегменте и сотрудничеству с другими игроками.

Крупные рекламодатели идут по пути создания собственных технологий для закупки аукционного трафика. В такую собственную технологию, в итоге, превратилась платформа Data Mind, которая изначально была анонсирована как независимая DSP, но через год существования стала подразделением ТКС-банка. Самостоятельно закупаются и крупные интернет-магазины, например, Lamoda. Можно сказать, что на рынке сформировался новый сегмент in-house DSP, которые работают и развиваются. Действительно, наличие знаний о своей аудитории делает интернет-магазины серьезными игроками на рынке RTB, который пока страдает от недостатка поставщиков данных.

Самым востребованным форматом остается 240х400, его доля в общем объеме выкупа выросла до 80%. Следующим по популярности идет формат 728х90.

В тендерах крупнейших рекламодателей на закупку рекламы в интернете в 2013 году начали появляться пункты, касающиеся RTB. Ретаргетинг, как один из продуктов programmatic buying, стал практически обязательным пунктом тендерной документации, а фразы "Организация-участник Тендера должна иметь опыт работы и размещения онлайн-рекламы по технологии аукциона Real-time bidding" встречаются в описание потребностей таких рекламодателей, как: ВТБ и Ростелеком.

Технологические тенденции

Trading Desk

Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы по различным моделям, которая позволяет рекламодателям настраивать параметры выкупа рекламы и управлять рекламной кампанией автоматически. Платформа интегрирует работу с несколькими DSP и обеспечивает возможностей использования наиболее подходящей из них для эффективного проведения конкретной рекламной кампании. Часто рекламные агентства создают собственные TD, заточенные под потребности своих клиентов. Сегодня в России представлены всего несколько Trading Desk, но на рынок вышли сразу несколько западных игроков со своими решениями.

RTB и мобильные платформы

Наметившаяся в начале 2013 года тенденция роста мобильного RTB, в 2014 году станет на Западе мощнейшим драйвером всего рынка. Вдохновившись успехами RTB в "большом" интернете, маркетологи повышают спрос на programmatic-закупки мобильной аудитории. На рынке США мобильный RTB занимает пока всего 4% от всех доходов в мобильной диплейной рекламе, но, по оценке IDC, доходы от мобильного RTB в 2014 году увеличатся в 4 раза.

Сдерживающим фактором развития мобильного RTB остается недостаток доступа к персональным данным, на основе которых можно производить глубокий таргетинг. Ситуация усугубляется тем, что, в отличие от персональных компьютеров, на мобильных устройствах усложнена идентификация пользователей привычными для рекламных технологий способами. При этом у компании Google в мобильном RTB есть неоспоримое преимущество — как держатель платформы Android, она имеет прямой доступ к любым техническим возможностям, в том числе по идентификации и сбору пользовательских данных. Не исключено, что Google в будущем использует это эксклюзивное конкурентное преимущество для укрепления собственных позиций.

Покупка рекламы Programmatic direct

Западные маркетологи уже успели опробовать аукционные закупки. Теперь они тестируют новый вариант неаукционных закупок, основанный на programmatic-сервисах, так называемый programmatic direct. Он позволяет агентствам и DSP использовать схему RTB-закупок, работая по прямому договору с площадками. Это помогает агентствам заинтересовать крупных рекламодателей и премиальные площадки, которым не подошел стандартный RTB.

Programmatic direct — модель покупки рекламы через инфраструктуру по фиксированной цене, заранее оговариваемой между продавцом (владельцем рекламной площадки) и покупателем (агентством, рекламодателем). При этом могут использоваться такие преимущества programmatic модели как использование разных аудиторных данных и пр.

Прогнозы

Игроки российского рынка RTB называют programmatic direct одним из основных векторов развития на 2014 год. "В России внедрением programmatic direct занимаются, например, GroupM со своими trading desk Xaxis и Quizma, Aegis с платформой Amnet" — Борис Омельницкий, AdFox, IAB.

В 2014 году развитие рынка RTB в России будет происходить в нескольких направлениях:

• Будет внедряться концепция programmatic direct для реализации премиальных продаж рекламного инвентаря.
  
• Для защиты рекламодателей от появления их баннеров на нежелательных сайтах будут развиваться технологии brand safety.
  
• Все больше крупных площадок начнут выставлять свой рекламный инвентарь на аукцион.
  
• Будет развиваться рынок данных, появятся новые поставщики.
  
• Произойдет интеграция российского трафика в западные DSP.
  
• На рынке будет появляться все больше компетентных специалистов для работы с данными и технологиями.

Полная версия документа:



Авторы:

• Борис Омельницкий
  
• Никита Пасынков
  
• Вера Хитеева