Как лидеры digital production применяют «эффект Зейгарник» в нативной рекламе, Москва

Изобилие рекламных публикаций в сети Интернет привело к снижению эффективности массово используемых promo-инструментов.

Баннерная слепота, программы-«чистильщики» и в целом негативное отношение пользователей к навязчивым рекламным предложениям сделали популярные методы рекламы невидимыми для аудитории. Такая ситуация не могла не отразиться на стратегии разработки digital, поэтому продвинутые рекламные агентства поспешили включить в портфель услуг тематический таргетинг, более известный, как нативная реклама.

Native advertising представляет собой цифровой формат «сарафанного радио». Такая разновидность контент-маркетинга подразумевает под собой профессиональную или дружескую рекомендацию промотируемого бренда на основе заранее построенных доверительных отношений с аудиторией.

Тематический таргетинг — то, о чем пользователь захочет рассказать друзьям

Тематический таргетинг не идентифицируется большинством, как вызывающая раздражение промо-продукция, а воспринимается как естественная часть информационного блока, тематика которого удовлетворяет клик пользователя.

Несмотря на то, что, по мнению экспертов, граница между привычным промо и нативной рекламой тонка, первая создает у пользователей ощущение навязывания бренда, а вторая — вызывает одобрение и побуждает не только к приобретению упоминаемого товара, но и к распространению такого контента среди друзей и знакомых.

Как правило, именно нативным контентом спешат поделиться с подписчиками пользователи социальных сетей. Высокий viewrate тематически таргетированного контента обеспечивается благодаря естественной интеграции PR-блока в редакционную часть текста.

Например, пользователи социальных сетей могут делиться информационно-новостными статьями, которые содержат ненавязчивое упоминание того или иного бренда в рекомендательном блоке, написанном от лица специалиста.

Навязчиво агитирующие к совершению покупки рекламные посты «расшариваются» крайне редко — стандартные промо-публикации игнорируются пользователями или вызывают их негативную реакцию.

Статьи с адаптированной PR-составляющей, в свою очередь, размещаются на созвучных по смыслу площадках, поэтому не только выглядят органично, но и оказываются там, где находится заинтересованная в их прочтении аудитория.

Тематическая тизерная сеть — «наживка» для потенциального покупателя

В одном из эфиров популярной радиопередачи о нативной рекламе гость программы, руководитель рекламного агентства «Голдфиш Медиа» Андрей Молчанов, рассказал о способах и приемах, которые были разработаны компанией для продвижения брендов фармацевтического сегмента посредством трендового «натива».

Например, одним из промо-инструментов агентства Goldfish Media стала собственная тизерная сеть нативной рекламы ТТаргет, побуждающая потенциальных покупателей к совершению перехода на тематически таргетированный контент. Особенностью, способствующей эффективности такого промо-инструмента, стало полное соответствие тематики тизера содержанию статьи.

Созданию тизерной сети ТТаргет способствовало изучение психологии юзабилити, в частности — «эффекта Зейгарник», или эффекта незавершенности (подробнее об эффекте).

Базирующаяся на повышенном интересе к незавершенному действию, тонкая психологическая особенность аудитории киберпространства выгодно работает на производителей нативного промотирующего контента и делает тематический таргетинг одним из флагманских направлений в стремительно развивающейся Native advertising.

ТТаргет объединяет в себе положительные качества CPM, CPC, CPA и RTB. Эффективность данного промо-механизма заключается в селективности, прозрачности и обеспечении SEO-эффекта, вовлекающего потребителя и формирующего у него необходимость в приобретении продвигаемого товара. Экономичность такого метода обеспечивается фиксированной стоимостью перехода и минимизацией случайных переходов. В среднем, переход в тематическом таргетинге обходится рекламодателю в 5 раз дешевле, нежели в контекстной рекламе.

Андрей Молчанов, руководитель агентства «Голдфиш Медиа»:

«Поскольку инициатором перехода по тизеру тематической тизерной сети нативной рекламы всегда становится заинтересованный пользователь, а не случайный посетитель площадки, загрузка и прочтение тематически таргетированной статьи в большинстве случаев приводит такого пользователя к совершению требуемого действия, например — вступления в группу для последующих ознакомления с брендом и последующего приобретения продвигаемого товара.

При условии соответствия заголовков и тизеров тематике редакционного контента, нативная promo хорошо воспринимается аудиторией и вызывает доверие и желание поделиться полученной информацией. Немаловажно, что тематический таргетинг не попадает в сети рекламных блокировщиков, не оказывается в зоне баннерной слепоты и, в отличие от аудиторных закупок, своевременно оказывает влияние на пользователя, пришедшего в интернет, чтобы совершить выбор.

Пользователь, вводящий запрос относительно беспокоящего его заболевания, перейдет по ссылке «Как лечить болезнь N» или кликнет на тизер «Болезнь N провоцирует такие-то осложнения», потому что он заинтересован в получении информации, соответствующей данным заголовкам. Статья, которая будет загружена после клика, полностью удовлетворит поисковому запросу и будет содержать рекомендательный блок (PR-интегрированный абзац с упоминанием товара или услуги, которая продвигается рекламным агентством)».

Справка:

tTarget — уникальная технология, разработанная агентством Goldfish Media с целью обеспечения притока качественной целевой аудитории на сайт клиента:

• Обеспечение тематического контента на сайт клиента.
  
• Целевой трафик на сайт — от 20 000 целевых переходов в месяц.
  
• Вызов интереса к бренду путем привлечения пользователя к теме на сайте и вовлечение в сайт бренда.
  
• Оптимизация сайта клиента за счет публикации на нем тематического контента

Goldfish Media — специалисты в области скрытого маркетинга; разработчик новых технологичных сервисов, призванных расширить рекламные возможности, обеспечивая узнаваемость бренда и повышение лояльности потребителей к нему.