Настоящие агентства рождаются от отчаяния

Команда агентства Jekyll&Hyde хочет поделиться своим опытом не только в создании крутых креативов, но и в том, как открыть своё агентство.

О трудностях в реализации амбиций, об открытии офиса и о получении награды в Каннах в своей статье написал креативный директор агентства Михаил Раков.

Михаил Раков, креативный директор агентства Jekyll&Hyde:

«Начну с совета для тех, кто хочет открыть свое агентство. Для тех, кто наконец решился стать независимым, ворочать большим баблом, выигрывать Канны и вообще делать только то, что ему нравится. Так вот, подумайте еще раз. Сейчас довольно много инструментов, с помощью которых ты можешь стать успешным специалистом и быть хорошим фрилансером.

Можешь делать много интересных коллабораций с другими крутыми ребятами. Сотрудничать с большими брендами. Получать классные и денежные проекты. Для денег и славы не обязательно открывать целое агентство. Поэтому подумайте еще раз.

Ну а если вас это не остановило — значит, самое время подумать еще разок. Нет, серьезно! Если коротко, то вы обрекаете себя на тот еще геморрой. Но если вы настолько уперты или вам просто интересно узнать, как это бывает, — окей, читайте дальше.

P.S.: Так как на эту тему много всего написано, я дам те советы, которые не смог в свое время найти сам, а они были очень нужны. И повторю еще раз те, о которых многие пишут, но им почему-то мало кто следует.»

Создание агентства

Как это обычно происходит: несколько романтичных ребят, опьяненных идеей независимости, решают “отпочковываться” от другого агентства и открыть свое. И хотя причины бывают разные, чаще всего им попросту надоедает работать на “конвейере”, писать второсортные каламбуры и делать скучные проекты для унылых людей.

Обычно в таком новом агентстве есть человек, который умеет придумывать, и человек, который умеет это реализовать. Однако чтобы ваши умения, мозги и талант начали приносить хоть какие-то деньги, критически необходим тот, кто умеет все это продавать. Сначала может казаться, что это не так. Если вы, допустим, «контрабандой» увели жирного клиента с прошлого места работы и быстро реализовали первый проект. Кажется, где первый, там и второй. Но увы, клиентов приходится искать даже «взрослым» агентствам. Так что, человек, умеющий продавать,- это ваше все.

Офис — это первое… о чем стоит забыть

Первое, что хочется сделать большинству ребят, — это снять офис. Где-нибудь в центре, что-нибудь в стиле лофт. Ведь если нет креативного офиса, то нет и рекламного агентства.

Правда в том, что офис — это как раз та вещь, без которой в самом начале легко обойтись. На нашем опыте офис понадобился только один раз, когда клиент захотел приехать к нам. Все остальное время офис используется для перекладывания бумажек и звонков. И да, это худшее место, чтобы придумывать рекламу. Поэтому для маленького начинающего агентства офис — это перманентные и не обязательные расходы.

Кстати, отсутствие офиса на первых этапах даст еще пару бонусов. Первый — вам не нужно искать сотрудников только из вашего города. Кто-то может быть из Москвы, кто-то — из Калининграда, кто-то — из Казахстана. Без разницы.

Второй — вы научитесь налаживать удаленную работу. Вы даже не представляете, насколько сильно вам пригодится это умение на этапе реализации почти каждого проекта. Многие специалисты, которые вам понадобятся для реализации какой-нибудь специальной штуковины, обычно живут где-угодно, но только не рядом. Мы, допустим, сотрудничаем с людьми, которые живут в Штатах, в Колумбии и т.д.

На первых порах я советую вам переводить на аутсорс как можно больше людей. Например, вам не нужен юрист в штате, вам нужен телефон юриста, которому всегда можно ему позвонить. И так далее.

Фатальная ошибка всех новичков

Ладно, три самых важных человека у вас есть, — что дальше? Большинство сломя голову несется искать клиентов. Это кажется невероятно логичным, — ведь все есть, осталось найти клиентов, верно? На самом деле, это и есть ваша первая большая ошибка. Первое, что нужно сделать, — это бросить все, не пожалеть денег и найти юриста, который составит грамотный договор, защищающий ваши интересы, и который объяснит/наладит вам документооборот.

Из-за юридической безграмотности многие ребята вынуждены соглашаться на работу на условиях, выгодных, по сути, только заказчику.

В результате молодое агентство наступает на очень много грабель. Клиенты любят затягивать проекты и решения по ним. Причем самым по разным причинам — отпуска, декрет, командировки, болезни или просто ушли думать (это вообще классика). Такие задержки могут вас разорить: деньги “проедаются”, а проект стоит на месте. В хорошем договоре оговариваются и страхуются такие моменты.

Или другой пример: клиент говорит, что ему ничего не нравится, поэтому платить он не будет. Такое сплошь и рядом, добро пожаловать в рекламный бизнес! Вот вам лайфхак: в юридическом языке формулировки «мне не нравится» не существует. Вам не могут отказать в оплате на этом или тому подобном основании.

Секрет номер два — вы можете вносить любые правки, исправления и комментарии в договор перед подписанием. Не факт, конечно, что клиент на все это пойдет. Просто знайте, что у вас есть такое право и им надо пользоваться. Не устраивает — так и пишите: “Нас не устраивает пункт такой-то ”.
И запомните: никогда и ни при каких условиях не начинайте проект без подписанного договора — вот это прям табу. Даже если это большая, известная и уважаемая компания. Нет, особенно если это большая, известная и уважаемая компания!

Меня никто не знает и мне никто не пишет

Следующая проблема — найти первого клиента. Это кажется главной проблемой. Ведь у вас нет ни имени, ни портфолио и вообще о вас никто ничего не знает. И пока у вас все это не появится, никто не согласится с вами работать. Это как быть начинающим архитектором: никто не доверит тебе построить дом, пока ты не построишь дом. Вот такой замкнутый круг, который вам придется как-то разрывать.

Я рекомендую начать с портфолио. Кто-то ради него делает социалку. Кто-то работает pro bono. Мы, к примеру, пока Лена (партнер агентства) искала клиентов, сели делать концепты, чтобы было хоть что-то показать, когда появится первый клиент. Выбирайте сами, что вам больше нравится.

Теперь по поводу «вас никто не знает». Совет такой: сразу заведите карточки компании на профессиональных ресурсах. Так клиентам будет намного проще вас найти.
Третья проблема: рентабельность проектов. Это то, с чем большинство сталкивается уже после того, как проект закончен. Хотя думать об этом надо «до».

По нашему опыту: вначале сложно понять, на чем зарабатывают агентства. Вроде взяли заказ, взяли за него деньги, а в конце рассчитались с подрядчиками, и денег нет. Рассчитать рентабельность проекта очень трудно, особенно если вы создаете такие штуки, которых еще не было. Никогда не угадаешь, когда вам какой специалист понадобится, существует ли такой вообще и сколько он стоит. Поэтому новички серьезно теряют в деньгах. Но со временем вы понимаете, ниже какой стоимости нет смысла брать проект. Когда несколько раз отдадите больше, чем заработаете, примерно поймете рентабельность проектов.

Еще есть один инструмент: заходите на сайт АКАР/АБКР и смотрите средние рыночные цены на услуги. Иногда это помогает найти почву под ногами.

Ищите единомышленников

Наверное, первое, с чем легче всего просчитаться молодому агентству — это сотрудники. Сначала ты нанимаешь, по большому счету, всех подряд. Лишь бы он что-то умел, но ты не думаешь о его философии и т.д. Тебе важно, чтобы хоть кто-то захотел у нас работать за такие деньги. Со временем это превращается в очень большую проблему. Когда ты подбираешь всех подряд, сотрудники не лояльны к компании. Поэтому — да, поиск сотрудников будет одной из основных головных болей, если вы собрались открыть агентство. И это будет продолжаться очень и очень долго. Многие собирают команду мечты 10 лет и больше, потому что и правда сложно найти людей, у которых не просто руки растут откуда надо, но и с которыми ты находишься на одной волне. Этот вопрос в рекламе очень важен. Одному нравятся шутки из КВН, а другой смотрит на это и думает «Боже, какой кошмар».

Так что, ищите не работников, а единомышленников. Это очень хороший совет, но следовать ему будет невероятно трудно.

Кого (не) стоит брать на работу

Комфортнее всего работать с амбициозными и тщеславными людьми. Обычно они делают свою работу на очень высоком уровне и точно в срок, потому что у них масштабные цели и высокие требования ко всем, включая самих себя.

Никогда не нанимайте человека, который будет вам за деньги придумывать причины, почему что-либо сделать невозможно. То есть ты ему говоришь «у клиента такая проблема, надо ее решить». А он возвращается на следующий день и говорит, это нельзя сделать потому что… и 40 причин, почему это невозможно. С такими людьми лучше не работать, по крайней мере, когда вы работаете в бизнесе, в котором вы должны придумывать и предлагать решения.

О Каннских львах и фестивалях

Нет такого актера, который не хотел бы получить Оскар. Нет такого журналиста, не мечтающего о Пулитцере. И нет такого ученого, для которого Нобелевка была бы пустым звуком. Зато есть рекламщики, которые любят громко заявлять, что они не хотели бы получить Каннского Льва. Так вот, они врут.

Есть несколько причин, почему, я считаю, что каждому агентству надо принимать участие в фестивалях.

1. Это шанс, что вас и ваши работы заметят как ваши коллеги, так и клиенты. И да, многие клиенты тоже тщеславны и следят за всем этим.
   
2. Чем больше у вас наград, тем более профессиональные сотрудники к вам потянутся.
   
3. Победа в фестивалях открывает вам двери в некоторые большие компании. На тот случай, если вдруг вы не знали: для некоторых компаний наличие наград крупных мировых фестивалей является обязательным условием для начала сотрудничества.

Конечно, у фестивалей есть и недостатки. Главный из них — это нереально дорого.

Выдержать фестивальную гонку длинной в год с парой-тройкой хороших работ — это даже не миллион. Для фрилансера это нереально.

Еще у отечественных компаний не принято «скидываться» на фестивали вместе с агентствами. Легенды гласят, что за границей такая практика есть, но у нас увы. Тянуть лямку придется в одиночку.

Вообще победы на фестивалях, особенно в Каннах, показывают ваш уровень и придают профессиональной уверенности. Это оценка вашего таланта и мастерства профессиональным сообществом. Почти все рекламщики очень хотят получить Канны. Даже те, кто демонстративно любит говорить, что их не интересуют фестивали.

Рассуждать о неэффективности каннской рекламы любят чаще те, у кого нет «Канн». Кто-то этими словами заранее страхуется от возможного профессионального провала. Кто-то — прикрывает бледные, скучные работы. Однако на мой взгляд, оценка профессионального сообщества важна для агентства с амбициями. Начинающему агентству стоит иметь «чувство цели», к чему стремиться в профессиональном плане. А идти работать в рекламу без профессиональных амбиций — вообще, по-моему, не имеет смысла.

Лайфхак — если хотите по-быстрому и практически гарантированно выиграть большой европейский фестиваль, отправьте работы на Red Dot. У него большая известность, в нем трудно проиграть, так как прибыль конкурса напрямую зависит от количества победителей, и вы сразу попадете в рейтинг агентств: у конкурса очень высокий балл. Правда, за удовольствие придется «отслюнявить» пару тысяч евро. Не очень «спортивно», зато надежно.

P.S. Надо заранее оговориться: в действительности есть несколько людей и агентств, у кого реально крутые работы, но на фестивали им откровенно по барабану, и они этого не скрывают. Так тоже бывает. Но это, скорее, исключения. И таких людей один-два на всю индустрию.

Сначала надо отчаяться!

В завершение оставлю еще одно предупреждение: не открывайте свое агентство, если вы страшно хотите работать в каком-то другом. Вам могут нравиться чьи-то работы, вы можете ими восхищаться. Но если вы хотите делать то же самое, что делают какие-то другие ребята — лучше идите работать к ним. Иначе вы превратитесь в их плохую копию. Настоящее агентство может родиться только от отчаяния, что кругом все не так и не то.