Наружная реклама и исследование аудитории для бренда мебели «ЗОВ» — кейс от Формула Рекламы

Работа агентства «Формула Рекламы»

---

Медийное агентство «Формула Рекламы» специализируется на медиапланировании и размещении рекламы на телевидении, в наружной рекламе, Smart TV и спонсорских проектах.

---

Группа компаний «ЗОВ» — белорусский производитель кухонной и корпусной мебели. Компания основана в 1997 году в городе Гродно и более 25 лет работает на рынке мебели в Беларуси и за её пределами.

Бренд относится к среднему ценовому сегменту и ориентирован на покупателей, которые ищут баланс качества, дизайна и доступной цены. Важная часть позиционирования — белорусское производство, которое воспринимается аудиторией как аргумент в пользу качества и надёжности.

С брендом «ЗОВ» агентство «Формула Рекламы» сотрудничает с 2017 года. На первом этапе работа была связана с размещением рекламных видеороликов на региональных телеканалах Москвы и Санкт-Петербурга.

Реклама выходила на таких площадках, как «Москва 24 + Доверие», «Москва 24 + 360», а также на телеканалах Euronews и «Домашний» в Санкт-Петербурге.

Результаты производителя мебели росли, но со временем стало понятно: прежний подход не раскрывает весь потенциал бренда. Для дальнейшего роста требовалась новая стратегия — с более точной работой с аудиторией, креативами и каналами продвижения.



Главные итоги рекламной кампании в цифрах

По итогам организованной агентством «Формула Рекламы» кампании подсказанное знание бренда мебели «ЗОВ» выросло с 21% до 27%, новый креатив запомнили 71% опрошенных при норме 63%, а у 68% респондентов реклама вызвала желание приобрести мебель «ЗОВ».

Продажи в 2023 году по сравнению с 2017 годом выросли в среднем на 87%, а выручка компании с 2016 по 2023 год увеличилась на 968 миллионов рублей — на 733% (по данным Rusprofile).

Цели кампании

В 2023 году «ЗОВ» обратился в «Формулу Рекламы» с задачей выбрать новый формат продвижения и оптимизировать рекламный бюджет.

Перед командой агентства «Формула Рекламы» стояли три ключевые цели:

1. Увеличить узнаваемость бренда
   ЗОВ был известен текущим покупателям, но в конкурентной категории мебели спонтанное знание бренда оставалось ниже, чем у крупных федеральных игроков.
   
   
2. Увеличить охват
   Бренду нужно было усилить присутствие на российском рынке после паузы в медийной активности.
   
   
3. Увеличить продажи
   Продвижение должно было работать не только на имидж, но и на коммерческий результат: приводить покупателей в магазины и усиливать спрос.

Почему бренду потребовалась новая стратегия

Ранее бренд использовал ТВ-размещения. Этот канал помогал поддерживать присутствие на рынке, но не давал нужного уровня управляемости и измеримости.

«Формула Рекламы» предложила изменить тактику и перейти в сторону наружной рекламы. У «ЗОВ» уже были готовые баннеры, и первая кампания дала положительный сигнал: после запуска наружной рекламы продажи начали расти.

Но для дальнейшего масштабирования этого было недостаточно. Клиенту важно было понять:

• Какие элементы рекламы действительно работают
  
• Как аудитория воспринимает бренд
  
• Какие факторы влияют на покупку мебели
  
• Какие креативные решения помогают запоминанию
  
• Как наружная реклама влияет на ключевые метрики бренда.

Поэтому следующим перед масштабированием этапом стало маркетинговое исследование.

Этапы реализации проекта

1. Исследование рынка и конкурентов

Агентство проанализировало мебельную категорию, конкурентов, креативы, цветовые решения и рекламную активность других брендов.

Исследование показало, что категория мебели высококонкурентная: потребители легко вспоминают крупные бренды и гипермаркеты для дома. Лидерами по спонтанному знанию оказались Hoff, «Леруа Мерлен» и «ИКЕА». При этом «ЗОВ» спонтанно не называли.

Это означало, что бренду нужно было усиливать не только охват, но и запоминаемость: в наружной рекламе важно было сделать бренд максимально заметным и быстро считываемым.

2. Изучение причин покупки

Отдельно команда проанализировала, почему покупатели выбирают мебель «ЗОВ».

Главным драйвером покупки стали акции: 27% покупателей выбрали продукцию бренда именно из-за привлекательного предложения. Ещё 20% нашли у «ЗОВ» именно ту мебель, которую искали, 14% отметили стоимость, 11% — рекламу, 8% пришли по совету знакомых, а 6% приняли решение после консультации в магазине.

Этот вывод напрямую повлиял на будущий креатив: акционное предложение должно было стать одним из центральных элементов рекламного сообщения.

3. Анализ целевой аудитории

Исследование показало, что среди покупателей мебели ЗОВ преобладают семейные женщины старше 34 лет со средним доходом и выше. Людей с низким доходом среди покупателей бренда практически нет.

Также агентство изучило факторы, которые влияют на выбор места покупки мебели. Самыми важными оказались:

• Большой выбор — 63%
  
• Высокое качество продукции — 59%
  
• Акции, скидки и распродажи — 57%
  
• Проверенное место покупки — 51%
  
• Приемлемая стоимость — 44%.

Для стратегии это было важным уточнением: покупатель выбирает не только по цене. Для него значимы ассортимент, качество, доверие и ощущение выгодного предложения.

4. Проверка отношения к бренду и стране производства

Отдельный блок исследования был посвящён восприятию бренда и белорусского происхождения продукции.

64% аудитории положительно относятся к бренду ЗОВ, 20% — нейтрально. Только 3% оценили продукцию бренда отрицательно. При этом большинству покупателей нравится, что мебель произведена в Беларуси: для 84% это скорее достоинство, и только 3% считают этот фактор недостатком.

Этот инсайт стал основой для обновления позиционирования. В рекламной коммуникации было решено сделать акцент на сообщении «Сделано в Беларуси».

Креативная стратегия

На основе исследования агентство пересмотрело рекламный макет.

В старом варианте использовался жёлтый цвет и QR-код. Анализ показал, что жёлтый цвет уже активно используется конкурентом — брендом «Стильные Кухни», который вкладывает в этот визуальный код значительно большие бюджеты. Если бы ЗОВ продолжал использовать этот цвет, часть рекламного эффекта могла бы работать на конкурента.

Также стало понятно, что QR-код на наружной рекламе неудобен для считывания при движении автомобиля. Вместо него нужно было использовать более простое и быстро воспринимаемое сообщение.

Команда «Формулы Рекламы» предложила обновить макет и изменить ключевые акценты:

• Усилить логотип, сделать его крупнее и заметнее
  
• Добавить сообщение «Сделано в Беларуси»
  
• Сделать акцент на подарке покупателю
  
• Уйти от узкой коммуникации «Кухни ЗОВ» к более широкой категории «Мебель ЗОВ»
  
• Использовать более спокойные пастельные оттенки
  
• Разместить рекламу на более крупных конструкциях 3×6м и 5×12м
  
• Привязать размещения к транспортным развязкам и адресам магазинов «ЗОВ».

Так бренд получил не просто новый макет, а более точную коммуникацию: понятную, заметную и связанную с реальными мотивами покупки.

Тестирование креативов

После обновления макетов агентство провело онлайн-опрос среди 1000 жителей Москвы.
Тестирование показало, что новый креатив хорошо работает для наружной рекламы: 71% опрошенных запомнили, что видели рекламу мебели, при норме 63%.

Кроме того, у 68% респондентов реклама вызвала желание приобрести мебель «ЗОВ». Особенно часто желание покупки возникало у тех, кто обратил внимание на кухонный гарнитур, название бренда и приятную цветовую гамму.

Главными якорями внимания стали:

• Название бренда — 44%
  
• Кухонный гарнитур — 42%
  
• Приятная цветовая гамма — 30%
  
• Логотип бренда — 28%
  
• Предложение подарка — 25%
  
• Сообщение «Сделано в Беларуси» — 21%.

Это подтвердило правильность выбранного подхода: реклама не только привлекала внимание, но и помогала запомнить бренд.

Результаты кампании

После запуска обновлённой стратегии агентству удалось зафиксировать рост ключевых брендовых и коммерческих показателей.

Метрика	Результат
Подсказанное знание бренда ЗОВ	рост с 21% до 27%
Запоминаемость нового креатива	71% при норме 63%
Желание купить после просмотра рекламы	68%
Рост продаж в 2023 году к 2017 году	в среднем +87%
Рост выручки с 2016 по 2023 год	+968 млн руб.
Динамика выручки за период	+733%

После успешного запуска баннеров в Москве и Санкт-Петербурге рекламную кампанию решили расширить на Воронеж и Нижний Новгород. Также дилеры «ЗОВ» объединили усилия для централизованного продвижения через Яндекс.Директ, а бренд увеличил бюджет и запустил рекламу на Smart TV.

Ключевые выводы

Кейс ЗОВ показал, что эффективность медийной рекламы зависит не только от объёма размещения. Даже сильный бренд может терять часть результата, если креатив не учитывает конкурентную среду, реальные мотивы покупки и особенности канала.

Что оказалось важным в проекте:

• Наружная реклама требует мгновенного считывания
  QR-код и сложные сообщения плохо работают, если человек видит баннер из автомобиля или в плотном городском потоке.
  
  
• Креатив должен отличаться от конкурентов
  Использование занятого цветового кода может снижать эффективность и фактически усиливать чужой бренд.
  
  
• Исследование помогает найти реальные драйверы покупки
  В случае «ЗОВ» главным мотиватором оказались акции, а белорусское производство стало сильным аргументом доверия.
  
  
• Бренду важно масштабировать не только размещение, но и смысл
  Переход от «Кухни ЗОВ» к «Мебель ЗОВ» позволил расширить восприятие бренда и выйти за рамки одной товарной категории.

Проект стал примером того, как медийное размещение, маркетинговая аналитика и работа с креативами могут вместе влиять на узнаваемость, спрос и продажи.