Фокус-группа по бренду Veet для Reckitt Benckiser — кейс от MaxMediaGroup

Работа агентства «MaxMediaGroup»

---

Группа компаний MMG специализируется на молодёжном маркетинге и обладает крупнейшей сетью рекламных конструкций в ВУЗах, колледжах и школах, предлагая широкий набор форматов для размещения indoor-рекламы с фокусировкой на молодежную аудиторию. Кроме того, агентство развивает собственное BTL-направление, занимаясь организацией рекламных активностей на территории учебных заведений.

---

Фокус-группа проводилась среди девушек в возрасте от 16 до 22 лет и состояла из пяти блоков:

1. Опрос по товарной категории
2. Сравнительная оценка брендов
   
3. Выявление промо-активности
   
4. Концепт-тест по представленным промо-механикам
   
5. Мозговой штурм и подведение итогов

Основными целями проведенного исследования были выявление лояльности молодой женской аудитории к бренду восковых полосок для депиляции Veet, степень вовлекаемости в проводимые брендами промо-кампании и степень эффективности разработанных механизмов промо-акций в рамках продвижения бренда Veet среди молодежной аудитории.



В непринужденной обстановке девушки разных профессий, уровня образования и семейного положения рассказывали о своем опыте взаимодействия с продуктами для депиляции, общения с брендами, участия в их промо-кампаниях, а также об общих знаниях и впечатлениях о ведущих брендах для эпиляции.

По качественным показателям пре-теста было выявлено, что девушки, участвовавшие в фокус-группе в целом имеют небольшой опыт пользования восковыми полосками, либо не имеют его вовсе; наблюдалась общая негативная оценка такого вида депиляции. При этом оценка брендов-лидеров товаров вышеуказанной категории не вызвала у респонденток затруднений. Так, самым популярным в категориях «цена» и «премиальность» стал бренд Gillette, а в оставшихся категориях «качество», «известность» и «для молодежи» Veet.

Девушки признались, что не являются активными участницами промо-акций, поэтапные действия для получения приза становятся поводом для отказа от взаимодействия с брендом. Так, при обсуждении механизмов промо-кампании, респондентки единогласно отвергли идею с хранением и регистрацией чеков для получения приза, даже при условии, что приз предлагался интересный и дорогостоящий.

Вопрос о пробниках, в свою очередь, вызвал положительные эмоции – по словам участниц исследования, пробники с большей вероятностью способны побудить их приобрести тот или иной товар. Идея с QR-кодами, с помощью которых можно было увидеть дополненную реальность, преимущественно также заинтересовала девушек в связи с актуальностью темы.

Также в рамках исследования девушкам были перечислены призы, которые были представлены на стене в виде карточек. В качестве гарантированных призов предлагались:

• Наушники
  
• 100 рублей на такси
  
• Кисть для макияжа
  
• Подписка Яндекс.Музыка / MeGoGo
  
• Спортивная бутылка для воды
  
• Сертификат Lamoda
  
• Подписка VK Music

В качестве главных призов:

• iPhone-наушники
  
• Дизайнерская вещь
  
• Участие в клипе блогера
  
• Шопинг в Милане
  
• Поездка на отдых
  
• Юбка от TSKirts

Рейтинг призов по результатам опроса девушек среди гарантированных возглавили сертификат Lamoda и подписка VK Music, а среди главных - iPhone наушники и шопинг в Милане.

Мозговой штурм позволил суммировать мнение фокус-группы и выделить те механики промо-акций в рамках продвижения бренда Veet, в которых молодые девушки готовы были бы поучаствовать.

Так, этими механиками оказались:

• Регистрация QR-кодов для получения гарантированных призов
  
• Покупка двух пачек полосок и отправка кодов
  
• Придумать песню и получить гарантированный приз, либо участие в клипе
  
• Лотерея в пачках с гарантированными призами

В итоговой беседе девушки поделились, что почерпнули много нового и интересного в процессе встречи. Опыт открытого выражения своего мнения, возможности послушать других людей и быть услышанными стал очень ценным для участниц фокус-группы.

Для специалистов MaxMediaGroup проведенное исследование позволило составить портрет и выявить предпочтения современной женской молодой аудитории по использованию продуктами для депиляции и участию в промо-акциях, направленных на продвижение товаров данной категории.