Коммуникационное агентство полного цикла iActions разрабатывает программы лояльности и мотивации персонала, оказывает комплекс услуг в области BTL и рекламы, реализует чековые промо в торговых сетях, занимается созданием сайтов и рекламной продукции.
ТЦ «Неглинная» находится в центре Москвы, около Трубной площади, и ориентирован на деловых людей. 45 арендаторов, 6800 кв.м. под аренду. Основное наполнение ТЦ — бренды ценового сегмента средний +, премиальный, люкс, рестораны высокого уровня.
Торговый комплекс «Неглинная» реализован в концепции «всё-в-одном»: функциональный, полезный торговый центр центрального района.
Разработанный агентством слоган «Всё для жизни в центре Москвы» лёг в основу всей коммуникационной кампании.
«Неглинная» не стремится конкурировать с другими ТЦ, которые находятся рядом — ЦУМ, Цветной, Пассаж (в них клиенты приходят решить прежде всего задачу шопинга и досуга выходного дня), а придерживается своей продуктовой и коммуникационной стратегии — в ТЦ «Неглинная» есть всё, что нужно, чтобы каждый день поддерживать ритм жизни современного москвича.
Здесь можно за 1-2 часа, не сбиваясь с делового ритма, отогнать машину на мойку, провести встречу, отдать вещи в химчистку, сходить на тренировку, а потом купить в супермаркете продукты на ужин или зайти в один из ресторанов.
Ключевой продукт конкурсного проекта
Торговый центр, расположенный на одном из центральных перекрестков Москвы, в котором можно за короткое время решить несколько бытовых и деловых вопросов.
Исходное положение ключевого продукта в 2022 году
Трафик в ТЦ | 1 860 000 в среднем — 155 тыс./месяц, пиковый месяц Июнь — 167 805 |
| Количество машин, въезжающих на парковку | 42 180 в среднем 3 515 в месяц |
| Количество запросов “ТЦ «Неглинная»” в картах 2GIS | 99 192 в среднем 8 266 в месяц |
| Количество брендовых запросов (по данным Wordstat) | 24 432 в среднем в месяц 2 036 |
| Трафик на сайт | 113 748 в среднем 9 479 в месяц |
| Количество подписчиков в соцсетях на конец года | 7 411 |
| Количество подписчиков в email | 0 |
Общая информация о проекте
Торговый центр был открыт в 2008 году, и за свою историю он обновлялся дважды:
- Сначала ТЦ назывался «Неглинная плаза» и был ориентирован исключительно на премиальную аудиторию.
- В 2014 году название сменилось на «Неглинная галерея», и в стратегию вошла задача показать, что ТЦ является частью культурно-деловой жизни столицы: в самом ТЦ проходили выставки картин на тему москвоведения, а команда выпустила книгу о районе улицы Неглинной и Трубной площади. При этом наполнение ТЦ оставалось преимущественно под премиальный сегмент, и в этот период сформировался именно такой костяк аудитории, благодаря которому ТЦ пережил период пандемии, не потеряв ни одного арендатора.
- С конца 2020 года возникла потребность еще одного обновления бренда и расширения сегментов аудитории, так как образ «делового москвича» стал моложе, что автоматически требовало привлечения новых арендаторов и новых каналов коммуникаций с посетителями ТЦ. Появились такие арендаторы, как флагманский магазин «Золотое Яблоко», современный фитнес-клуб Kometa Black, музей Lego BrickStar и т.п.
Начиная с середины 2022 года для решения этой бизнес-задачи было запущено районное медиа, основанное на TG-канале «На Неглинной».
Уникальность проекта
«На Неглинной» — это локальное медиа, которое каждый день остаётся полезным для москвичей и гостей столицы, живущих, работающих или часто бывающих в районе улицы Неглинная и Трубной площади.
Это не только новые места, новинки в театрах и ресторанах, исторические справки, но и наш район в лицах — интервью с предпринимателями, шеф-поварами, фитнес-тренерами, флористами и другими людьми, кто работает на районе и может быть полезен.
Отдельное внимание рубрике «Гайды» — ранее команда проекта уже выпустила «Детский», «Винный», «Новогодний» и «Театральный гайд», которые набирают по 20 тысяч просмотров и тысячи пересылок. Это тематические подборки в формате PDF. Например, в «Театральном гайде» была создана актуальная афиша нового сезона, а в «Детском» — идеи того, как можно провести время с ребенком в самом центре города.
TG-канал стал полезен не только людям, но и бизнесам на районе — это возможность привлечь клиентов, рассказав о себе. Кроме того, проект помогает решать вопрос с парковой в центре города, запуская совместные коллаборации с другими организациями и предоставляя их клиентам возможность оставить машину в подземном паркинге ТЦ «Неглинная» (например, за 9 месяцев совместной акции с «Сандунами» парковкой воспользовалось 10 тысяч человек).
Бюджет проекта
За полтора года развития медиа бюджет на команду, продакшн и продвижение канала составил порядка 8 миллионов рублей.
Целевая аудитория
Представитель целевой аудитории — деловой преуспевающий москвич со вкусом. Современный житель столицы в движении, в тренде событий, тенденций в культурной, модной, ресторанной и деловой жизни. Неглинная идеально вписана в траекторию его жизни — она в центре.
Два ключевых сегмента:
- Ядро аудитории 36+
Работники средних и высших должностей в госструктурах, расположенных рядом с Неглинной. В том числе бизнес-аудитория с доходом выше среднего или неограниченным доходом. Посетители Кофемании, Азбуки Вкуса, SimpleWine, CoralTravel и т.д.
- 25-35 лет, молодой преуспевающий покупатель
Аудитория работающих и живущих в центре города с доходом 100+ (работники ведомств и министерств, высокооплачиваемые молодые специалисты банков и телекоммуникационных компании, клиенты Золотого Яблока и Кометы, Азбуки Вкуса).
- Они ценят время, сервис и качество;
- Они ведут активный образ жизни, держат ритм города;
- Они идут в ногу со временем, они «в курсе».
- Обновить систему коммуникаций с учётом новых сегментов аудитории и новой бренд-стратегии.
- Рассказать обо всех возможностях действующим клиентам ТЦ: посетители часто пользовались услугами 1-2 арендаторов, а про остальных не знали.
- Привлечь новых людей в ТЦ.
Сформулированная клиентом задача совпадает с целями — перед стартом маркетинговых активностей команда ТЦ «Неглинная» достаточно чётко понимала запрос и задачу.
Вызов
Кому интересно следить за соцсетями торгового центра? От этого вопроса iActions и пришли к созданию бренд-медиа, в основе которого принцип, совпадающий с самим торговым центром — быть полезным.
Когда появилась концепция районного медиа, то основной сложностью стала настройка каналов получения актуальной информации. Даже учитывая то, что «На Неглинной» — это локальное СМИ, организаций и событий в центре Москвы достаточно много. И чтобы не быть поверхностными, команде проекта нужно было научиться находить уникальные и действительно интересные факты.
Инсайты
Люди доверяют рекомендациям от малознакомого человека больше, чем какой-либо рекламе. Исходя из этого, появилась рубрика интервью с предпринимателями на районе, где в формате блица им задаются вопросы о любимом месте на Неглинной, любимом ресторане, где самый вкусный кофе и т.п.
Стратегия
Специалисты агентства определили 3 области коммуникаций и под каждую подобрали подходящие инструменты:
- Для привлечения новой аудитории — создание образа места притяжения для деловых москвичей, формирование и укрепление ассоциации «Всё для жизни в центре Москвы», коллаборации с партнерами на районе (Сандуны, Центральный рынок, Московский театр современной пьесы, Арарат Парк Хаятт Москва и др.), размещение рекламы в других TG-каналах, оффлайн-трафик из ТЦ, онлайн-трафик с других каналов ТЦ (сайт, соцсети, рассылки, приложения и т.д.).
- Для укрепления отношений и повышения внимания у текущей аудитории — запуск регулярных рубрик (Афиша Неглинной, Находки Неглинной, Истории Неглинной, Лайфхаки Неглинной, Предприниматели Неглинной).
- Для увеличения количества покупателей в ТЦ — нативные интеграции, сезонные подборки, идеи подарков, совместные мероприятия и конкурсы с арендаторами, программа лояльности с бонусной парковкой в ТЦ.
Креатив
В основу онлайн-медиа и всех остальных коммуникаций легла польза для тех, кто живет или работает в районе Неглинной. Канал «На Неглинной» не спамит пользователям, а делится с аудиторией только тем, чем они могут воспользоваться или поделиться.
Новизна
Механика локальных медиа — не новая. Команда проекта была сосредоточена на том, чтобы пользователи почувствовали ценность, которую даёт канал и торговый центр. По откликам некоторых подписчиков, проекту удалось стать каналом, отражающим жизнь района. Каналом, которого им не хватало.
Каналы коммуникации
- TG-канал «На Неглинной» — основной инструмент. Многие пользователи уже не читают новостные сайты, а делают это в Telegram.
- Ключевой инструмент набора аудитории — коллаборации в соцмедиа с бизнесом, арендаторами, а также с жителями района.
- Внешний трафик — через таргетированную рекламу и посевы в Telegram-каналах.
Медиа стало частью запуска комплексной маркетинговой кампании ТЦ. Была создана полностью новая команда на основе партнерства трёх агентств, каждое из которых закрыло свой блок: бренд, коммуникации, digital-реклама.
Команда самого медиа — это автор, дизайнер, PR-специалист, специалист по рекламе. Проект запускался с нуля, а быстрый рост стал возможным благодаря командной работе и высокой степени вовлечённости самого клиента.
Сначала было определено, что контент должен проходить фильтры «польза» и «интересно» — у пользователей должно быть желание им поделиться. Были выбраны рубрики: Истории Неглинной, Находки Неглинной, Предприниматели Неглинной, Подборки Неглинной. Поначалу, самой популярной рубрикой была Афиша Неглинной.
Далее был составлен таргет-лист всех интересных представителей района, чтобы подписаться на них и собирать контент. Было заключено партнёрство с Сандунами, Московским театром Школа современной пьесы, отелем Арарат Парк Хаятт, с которыми проводились совместные акции и конкурсы. В дальнейшем, рестораны, театры и другие бизнесы района стали сами обращаться для коллабораций.
Приобретя ядро аудитории и фактуру, специалисты агентства запустили продвижение в тематических TG-каналах (например, где делают обзоры ресторанов или других гео-каналах Москвы), а также разместились в каналах деловых СМИ, которые читают клиенты ТЦ «Неглинная».
Результаты проекта
| 2022 год | 2023 год | Динамика | |
| Трафик в ТЦ | В среднем — 4500 человек в день | В среднем — 10 000 человек в день | +125% |
| Количество машин, въезжающих на парковку | В среднем 150 машин в день | В среднем — 530 машин в день | +235% |
| Количество запросов «ТЦ «Неглинная»» в картах 2GIS | Количество показов — 72 159 (в среднем — 6013 в месяц) | Количество показов — 122 843 (в среднем — 10 236 в месяц) | +70% |
| Построенные маршруты до ТЦ — 11 771 (в среднем — 980 в месяц) | Построенные маршруты до ТЦ — 15 367 (в среднем — 1 280 в месяц) | +30% | |
| Количество брендовых запросов «ТЦ Неглинная» и «Неглинная галерея» (по данным Wordstat) | 26 806 (в среднем — 2233 в месяц) | 62 645 (в среднем — 5220 в месяц) | +130% |
| Брендовый трафик на сайт (без рекламы) | 59 489 (в среднем — 4957 в месяц) | 87 450 (в среднем — 7287 в месяц) | +47% |
| Количество подписчиков в e-mail | 0 | 7500 | |
| Количество подписчиков в TG-медиа «На Неглинной» | 0 | 6500 |
Эффективность
Работая над развитием канала, специалисты агентства постоянно держали фокус внимания на решении бизнес-задач торгового центра. Для того, чтобы замерять динамику в поведении покупателей, iActions с 2022 года регулярно проводит опросы клиентов ТЦ (суммарно — 3200 респондентов).
Удалось подтвердить эффективность выбранной стратегии — клиенты якорных арендаторов (Кофемания, Золотое Яблоко, Азбука Вкуса) стали чаще упоминать и пользоваться другими магазинами. Например, в Falke покупали 17% клиентов Азбуки Вкуса, сейчас — 34%; на старте о магазине одежды VanLaack знало 8% клиентов Кофемании, а сейчас — 25% и т.п.)
Агентство видит эффективность коллабораций с другими брендами. Например, на парковке ТЦ «Неглинная» оставили машину 3532 клиента из «Сандунов».
Кроме того, заметна большая виральность контента, который создаётся для канала. Например, Театральный гайд скачало более 20 тысяч человек.
Дополнительные факторы
Клиент чувствует время и необходимость обновлений, мыслит и действует на полшага вперед. Сравнительно небольшой торговый центр Москвы развивается с прицелом на будущее и задает тренды (конкуренты начали копировать многие решения, например рубрики из районного онлайн-медиа).
В противовес тому, что было на рынке торговых центров после кризисов 2020 и 2022 гг., «Неглинная» не экономит — в 2023 году был выделен самый большой бюджет на маркетинг за всю историю компании, в котором сбалансированы расходы на рекламу, на развитие собственных медиа, а также на внутреннее и внешнее обновление ТЦ.
Кроме того, клиент активно принимает участие как в определении стратегии, так и в операционной работе.
Команда проекта:
- Директор по развитию, АО «Равновесие Капитал» — Мария Моносова
- Менеджеры отдела развития, АО «Равновесие Капитал» — Зоя Колотилова, Нина Рублева
- Основатель и креативный директор, бюро GN10 — Никита Горбунов
- Основатель лаборатории коммуникаций DAO — Ольга Младенцева
- Автор и проджект бренд-медиа «На Неглинной» — Данил Смирнов
- Основатель маркетингового агентства «Точно.» — Алексей Кривошеин
Сроки проведения проекта
- Начало: январь 2023
- Окончание: Апрель 2024
Контактная информация:
Телефон: 8 800 505-34-14
E-mail: info@i-actions.ru
