Компания Webit предоставляет комплекс услуг в области веб-разработки и развития интернет-проектов; занимается продвижением сайтов в поисковых системах, контекстной рекламой и маркетингом в социальных сетях.
Особенностью проекта по продвижению услуг медицинской клиники стали ограничения по использованию рекламных инструментов, таких как: ремаркетинг и ретаргетинг, фокусировка рекламы по разным аудиториям, ограничения по содержанию объявлений и по использованию части семантического ядра (ключевые слова в поисковых запросах) в настройках рекламной кампании.
Задача проекта:
Тем не менее, перед специалистами агентства Webit стояла задча оптимизировать текущие рекламные кампании и увеличить количество обращений, при этом удерживая стоимость оформленного заказа (CPO) на определенном уровне.
Агентство провело первоначальный аудит уже существующих рекламных кампаний клиента и выявил следующие проблемы:
- Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов)
- Плохо проработанный список минус-слов
- Нечёткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании)
- Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям
- Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (Рекламная сеть Яндекса, графические баннеры и т.д)
- Не использовались автоматические стратегии по назначению ставок в Яндекс.Директ
- Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании
Для реализации автоматической стратегии назначения ставок в системе Яндекс.Директ была выбрана тактика «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний специалистами Webit была установлена цель на «Активность 60 секунд», а для ряда технических фраз — посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно таких микроцелей обычно достигали пользователи, которые впоследствии совершали обращение в клинику.
Первый этап работ
По результатам аудита, специалистами агентства Webit был составлен план работ на первый месяц:
- Перенести текущие рекламные кампании на аккаунты агентства.
- Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
- Проверить корректность работы всех форм на сайте и настроить цели в системе статистики на данные формы.
- Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).
- Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
- Автоматизировать и визуализировать всю отчетность для клиента с помощью системы Power BI.
- Снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
- Исключить из общих результатов запросы с упоминанием бренда
- Учитывать все уникальные звонки длительностью более 30 секунд
- Учитывать достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам
- Учитывать отправку контактных данных через виджет чата на сайте
- Рекламный бюджет
- Конверсия по рекламе
- CPA (цена за действие)
- Количество обращений
По итогам первого месяца оптимизации кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords были достигнуты следующие результаты:
- Рекламный бюджет — 290 000 рублей
- CPA — 6000 рублей
- Число обращений — 48
- Конверсия по рекламе — 1,62%
- Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы. Сообщает наш источник в Betonmobile.
- Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.
- Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
- Тестирование разных форматов объявлений, А/В тестирование текстов объявлений.
- Рекламный бюджет — 262 000 рублей (-10%)
- CPA — 6500 рублей (+8%)
- Число обращений — 40 (-16%)
- Конверсия по рекламе — 1,26% (-22%)
Результаты за третий месяц
К этому времени специалисты накопили достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс.Директ и Google Adwords.
В рекламные кампании были внесены следующие изменения:
- Тестирование онлайн-чата хорошо себя показало и его решено было оставить.
- Часть запросов из новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить, так как стоимость целевого действия по ним превысила 12 тыс. рублей.
- Часть фраз из старых рекламных кампаний были отключены.
- Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены из Яндекс.Директ в Google Adwords.
- Рекламный бюджет — 275 000 рублей (+5%)
- CPA — 4500 рублей (-25%)
- Число обращений — 61 (+27%)
- Конверсия по рекламе — 1,66% (+2%)
Результаты за четвёртый месяц
Основным моментом, который специалисты отметили после анализа результатов предыдущего месяца — это большой потенциал Google Adwords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Ранее Google не позволял рекламироваться по запросам данной тематики, но недавно это ограничение было ослаблено — при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями.
Так как не все рекламодатели оперативно отреагировали на нововведения, то аукцион в Google Adwords оказался менее перегруженным конкурентами, по сравнению с Яндекс.Директ.
Поэтому было принято решение увеличить бюджет на рекламу в Google Adwords более чем в 2 раза — за счет выделения дополнительных средств и сокращения рекламного бюджета в Яндекс.Директ.
Был составлен план дальнейших действий:
- Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для достижения наилучших показателей:
- Добавить все возможные дополнения, описывающие уникальное предложение рекламодателя (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.)
- Составить рекламные объявления в нескольких вариантах текста для ротации.
- Добавить все возможные дополнения, описывающие уникальное предложение рекламодателя (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.)
- Увеличить мобильный трафик с Google Adwords, так как он показал хорошую конверсию.
- Протестировать автоматические стратегии в Google Adwords на основе накопленной статистики.
- Пользователям было сложно найти телефон для связи на сайте, поэтому было решено закрепить шапку сайта с номером телефона при прокрутке страниц.
- Пользователям не нравятся читать длинные узкоспециализированные тексты, поэтому было принято решение разбавить их инфографикой.
- Рекламный бюджет — 380 000 рублей (+31%)
- CPA — 4600 рублей (-23%)
- Число обращений — 82 (+41%)
- Конверсия по рекламе — 1,60% (-1%)
Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга результатов в Power BI.
Для того, чтобы лучше визуализировать данные, специалисты подготовили наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:
Как видно из графиков, рекордных показателей удалось достигнуть в ноябре 2017 года, а именно:
| Показатель | Было | Стало |
| Расходы | 290 467 рублей | 402 611 рублей |
| CPA | 5 928 рублей | 4 329 рублей |
| Обращения | 49 | 93 |
| Конверсия | 1,62% | 1,62% |
Выводы по итогам оптимизации
- Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
- Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование разных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
- Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
- Помимо работы с самими рекламными системами, не стоит забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.
- Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.
