Агентство Dextra оказывает полный комплекс услуг по продвижению бизнеса с использованием инструментов интернет-маркетинга (контекстная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация и т.д.), а также занимается разработкой и поддержкой сайтов, осуществляет внедрение Битрикс24.
Компания «ИЛК» — производитель и продавец беспилотных летательных аппаратов (БПЛА) и отечественного программного обеспечения к ним. Продукция компании — это не любительские устройства (не дроны), а профессиональное оборудование для геодезии, промышленности, научно-исследовательских изысканий. Стоимость аппаратов соответствующая.
Задача проекта
Конечная цель — это продажи. С помощью инструментов Яндекс.Директ необходимо было обеспечить клиенту поток заявок в объёме 30-40 обращений в месяц.
Специфика бизнеса
- Тематика очень узкая. Аппараты дорогие, для корпоративного сектора и госструктур — геосъёмка, патрулирование и прочее;
- В этой связи, важно было отфильтровать лишнее, исключить из целевой аудитории любителей, подростков и т.д.;
- Ранее ключевым источником лидов была реклама в Google, то есть, с канала, который прекратил своё существование в России.
Следующие этапы проекта:
- Демонстрация предложения потенциально заинтересованным пользователям через рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
- Настройка рекламной кампании на пользователей, схожих с теми, кто ранее приходил с Google Ads (Look-a-like);
- Создание релевантного предложения на поиске для тёплой целевой аудитории;
- Возвращение на сайт тех, кто ранее уже интересовался рекламируемым товаром, но не совершил покупку.
Анализ статистики и семантики старых кампаний показал, что было много нецелевых переходов по рекламе. Например, на поиске использовались информационные ключи (пользователи искали информацию, а не товар для приобретения), соответственно, по ним были переходы, но не было ни лидов, ни продаж. Изучив картину, агентство собрало тематики, которые нужно отсечь.
Нецелевые запросы
- Военные БПЛА (боевые, для армии и т.п.);
- Алиэкспресс, Китай, дешевые и другие запросы, по которым приходится конкурировать с маркетплейсами и супермаркетами;
- Информационные запросы: обучение операторов БПЛА, применение, инструкции и другие;
- Дроны для поиска людей, для охоты, МЧС, подводные дроны.
- Сформировали семантическое ядро;
- Прописали структуру для поиска и РСЯ;
- Выделили сегменты в Яндекс Метрике;
- Настроили цели;
- Написали рекламные сообщения и подготовили изображения.
Как уже было отмечено выше, по данным Яндекс.Метрики о старых рекламных кампаниях, больше всего лидов клиент получал с Google Ads. Вернуть этот трафик могла связка из двух инструментов:
- Ретаргет — запуск рекламы непосредственно на тех, кто ранее переходил на сайт с Google Ads;
- Look-alike — формирование новых аудиторий, похожих на текущих клиентов и на ту самую аудиторию с Google.
Учитывая мизерный расход, в Dextra оставили кампанию ещё на какое-то время, но картина не изменилась. В ноябре-декабре кампания принесла ещё 3 клика и 2 конверсии.
Вывод один: то место, где планировалось брать трафик, больше не существует. Полученные клики были, скорее, случайными. В конце концов, показы по этому условию прекратились, и агентство остановило рекламную кампанию.
Гипотеза 2. Комплексный подход даст лучший результат
Специалисты объединили в единую систему поисковую рекламу, рекламную сеть, ретаргет и Мастер Кампаний. В результате, именно стандартные инструменты дали отличный результат.
Реклама на поиске
Для «тёплой» целевой аудитории на поиске специалисты подготовили релевантные текстово-графические объявления. В них дали основную информацию о продукте, УТП, контакты, добавили призывы к действию, дополнительные ссылки.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
Это инструмент для большого охвата. Наше предложение вписывается в рекламные блоки на других сайтах. Аудитория прохладная, но тем теплее, чем тщательнее мы прописываем тематики и минусуем лишнее. А цена клика ниже, чем на поиске. Здесь важно ещё предоставить системе контент для всех возможных форматов.
Мастер Кампаний
Это инструмент, который в комплексе с автостратегией позволяет быстро запускать рекламные кампании, передавая часть ответственности системе.
По каналам, это совмещение рекламы на поиске и РСЯ. С помощью Мастера кампаний запустить рекламу может каждый, а в руках профессионального директолога — это мощный катализатор. Мастер освобождает от рутинной работы, его алгоритмы отлично подбирают площадки и аудитории — в Dextra уже не раз в этом убедились. А эксперты могут больше времени уделить УТП и стратегии.
В данном случае Мастер Кампаний запускался для быстрого получения лидов — звонков и заявок.
Ретаргетинг
Отличный инструмент для удержания аудитории, которая ранее уже контактировала с нами тем или иным образом. Инструмент позволяет показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории — более адресно.
Изначально был применён ретаргетинг для конвертации трафика из Google Ads. В дальнейшем — «догоняли» заинтересованную аудиторию, которая посетила сайт, но не совершила конверсионных действий.
Итого
Анализируя данные по комплексу инструментов и площадок, специалисты Dextra, как правило, корректируют распределение бюджетов, выделяют наиболее сильные кампании, дорабатывают более слабые. Но в данном случае хорошие результаты показали все рекламные кампании. Ниже показатели за первый месяц.
Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика — 4,96 руб., отказы — 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) — 2,57 стр. и цена цели — 66,73 руб. В общей сложности этот канал принёс 197 конверсий.
Гипотеза 3. Использование квиза позволит увеличить количество лидов
Достижение целей в виде переходов на сайт — это отлично, но заказчика, в конечном итоге, всегда интересуют заявки и продажи, а не клики.
Поэтому агентство работает и дальше по воронке. Сайт в порядке, он нормально конвертирует посетителей в заказчиков, поэтому трогать его не стали. Но предположили, что если оптимизировать трафик под квиз, то станет возможным привести больше лидов.
У заказчика был свой, готовый квиз, разработанный на сервисе «Марквиз», но не были настроены цели в Метрике. Мы вписали квиз в рекламную кампанию, настроили по каждому шагу квиза цели, а их достижения использовали для оптимизации.
Гипотеза подтвердилась. Большая часть лидов идёт именно через отправку формы с квиза, который даёт 8-14 заявок в неделю.
Результаты
За первый же месяц клиент получил лиды:
- 24 заполненные формы на сайте;
- 49 форм с квиза;
- 2 звонка.
Цикл сделки долгий, поэтому количество продаж с рекламы нам точно не известно, однако по отзыву самого заказчика — желаемые плановые показатели были достигнуты и по продажам.
Также за первый месяц ведения рекламы (с 28/09/2022 по 29/10/2022):
- Всего потрачено: 70 000 руб. с НДС
- Показов: 631 185
- Кликов: 6 798
- Средняя цена клика: 10,3 руб.
- Средняя глубина просмотра по рекламе: 2,22 страницы
- CPA (цена лида) 933 руб. с НДС
- Яндекс.Директ: поисковая реклама, РСЯ, ретаргет;
- Яндекс.Метрика;
- Сервис генерации квизов «Марквиз».
Динамика стоимости лида с рекламы, с НДС
- Октябрь — 933 руб.
- Ноябрь — 816 руб.
- Декабрь — 729 руб.
- Январь — 594 руб.
