Продвижение крупного производителя отопительного оборудования в несезон — агентство МедиаСтраус

Работа агентства «МедиаСтраус»

---

Агентство «МедиаСтраус» предоставляет широкий спектр услуг в области интернет-рекламы: настройка и оптимизация контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads), размещение медийной рекламы (баннеры, брендирование, нативная реклама), таргетированная реклама в соц.сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram), разработка сайтов и наполнение контентом и т.д.

---

Поздней весной 2020 года в медиабаинговое агентство «МедиаСтраус» обратился производитель отопительного оборудования, работающий по всей России и осуществляющий продажу и доставку отопительных приборов.

Клиенту требовалось привести в порядок контекстную рекламу, а также масштабироваться на другие каналы привлечения клиентов в интернете.

1. Вводные данные

На момент обращения в «МедиаСтраус» у заказчика — силами предыдущего подрядчика — уже были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads. Некоторые из них были настроены удовлетворительно, другие — совсем плохо, но во всех содержались ошибки и недочёты, которые было необходимо устранить. Имеющуюся семантику также пришлось перепроверять и вычищать, однако в целом она была собрана на должном уровне.

2. Клиентские «боли» и желания

Сменить предыдущего подрядчика заказчик решил в силу нескольких причин. В частности, экс-подрядчик почему-то был сконцентрирован только на одном формате рекламы, не очень качественно занимался её оптимизаций и не уделял процессам достаточное количество времени. При этом заказчик действительно крупный — несколько сайтов, сотни рекламных кампаний, ориентированные на разные каналы, а также амбициозные намерения: полностью выкупать информационное поле и быть доступным для потребителя на всех возможных платформах.

3. Выставленные заказчиком опорные KPI:

• CPL (стоимость лида) — 1700 руб.
  
• Количество лидов в месяц — 1000 лидов.
  
• Ориентировочный бюджет на начальном этапе — в пределах 1 млн руб.

На то, как быстро удастся достигнуть поставленных KPI, влияло несколько факторов: отопительное оборудование — сезонная ниша; начало продвижения пришлось на период разгорающейся эпидемии коронавируса; следствие пандемии — снижение покупательской способности населения и нежелание тратить деньги на неприоритетные товары.

4. Бриф

Для того, чтобы сделать кампании максимально эффективными, предстояло выявить и изучить потребительские «боли».

Заказчик предоставил всю необходимую информацию, в частности, какие вопросы чаще всего интересуют клиентов их компании, например, длительность горения без загрузки, характеристики материалов, сколько дней составляет цикл сделки (в среднем от двух до трех недель) и прочее.

Исходя из полученных данных, специалисты агентства собирали некоторые сегменты для ретаргетинга с таким же сроком нахождения аудитории, как и цикл сделки. На всякий случай прибавили к этому экстра 10 дней и получили 30-ти дневный срок нахождение пользователей в сегменте, чтобы не упустить их, например, в случае ретаргетинга.

5. Сайты заказчика

Все сайты заказчика страдали медленной скоростью загрузки, что, в частности, сказывалось на проценте отказов.

Программисты «МедиаСтрауса» оптимизировали изображения и скрипты, что помогло ускорить зарузку сайтов, а также вынести рекомендации по правилам размещения новых виджетов и ликвидации навязчивых старых, которые могли вызывать баннерную слепоту и быть дополнительным раздражителем для пользователей.

С целью монополизировать выдачу в некоторых источниках использовалось три сайта заказчика различного назначения: основной сайт, конверсионный лендинг и квиз — сайт-опросник, ориентированный на более индивидуальный подбор отопительных приборов, с последующим звонком менеджера.

Наличие трёх сайтов усложняло задачу, так как, чтобы избежать санкций со стороны систем Яндекс и Google, сайты позиционировались как независимые друг от друга, для чего потребовалось разделить рекламную кампанию на разные аккаунты. При этом на каждый из аккаунтов приходилось по сотне объявлений.

6. Roadmap

После согласования коммерческих вопросов и завершения подготовительных работ был составлен поэтапный график (дорожная карта или roadmap) основных активностей, рассчитанный на 20 дней — так заказчику было легче контролировать процессы и понимать, чем именно и в какой временной промежуток занята рабочая группа агентства.


Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне

В рамках первого этапа основных работ было сделано следующее:

1. Структуризация и приведение в порядок аккаунтов, созданных предыдущим подрядчиком;
   
2. Разделение кампаний по регионам в зависимости от показателя конверсий;
   
3. Корректировка лишних операторов в РСЯ.

7. Анализ статистики

Заказчик предоставил агентству статистику по предыдущим рекламным кампаниям, что позволило более четко сегментировать аудиторию и выявить параметры целевого потребителя (при помощи сервиса Яндекс.Метрика).

Результаты анализа показателей:

• По времени суток — определено, в какое именно время происходит больше конверсий, а в какое — больший процент отказов. Так, например, в ночное время достижение целей сводилось к нулю, поэтому некоторые часы были совсем выключены, а некоторые поставлены с большой отрицательной корректировкой.
  
  
  Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне
  
  
  
  
• По количеству визитов — установлено, что основная конверсия обычно происходит при первом же касании. Далее — от двух до трех касаний. Далее — от четырех до семи. Данные показатели в дальнейшим легли в основу аудитории ретаргетинга/ремаркетинга.
  
  
  
  
• По времени, проведенному на сайте — выявлено, сколько времени пользователь проводит на сайте до совершения конверсии. Если до анализа отказность по умолчанию была выставлена в 15 сек. и на нее стояла корректировка, то после обработки данных специалисты решили увеличить её до 30 сек. При этом допускалась небольшая потеря ЦТ, но слив с данной аудитории был несовместим с положительным результатом.
  
  
  
  
• По количеству дней, которое обычно проходит до конверсии после касания — выявлено, что основное происходит в первые шесть дней.
  
  

8. Анализ по ГЕО

Для сбора релевантных данных по регионам было использовано три инструмента: Roistat, который уже был подключен у заказчика, а так же Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Как известно, данные в этих трех сервисах разнятся из-за алгоритмов, наличия/отсутствия блокировщиков рекламы у пользователей и других факторов — это нормальная ситуация.

Обобщенная статистика позволила определить, какие регионы можно считать удачными с точки зрения конверсионности и прибыли, а какие — провальными.

На основе сделанных выводов, кампании были разбиты по географической фокусировке: одни были ориентированы на топовые регионы, другие — на средние, а остальные на те, где показатели конверсии были хуже всего.


Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне

9. Оптимизация

Параллельно с анализом аудитории были проделаны следующие работы:

• Проведена первичная оптимизация — в объявления внесены уточнения, добавлены быстрые ссылки и расширения, проверено наличие заголовков и отображаемых ссылок;
  
• Проведено исключение отказной аудитории посредством изменения периода отказов с 15 сек. до 30 сек.;
  
• Проведено подключение к собственному инструменту агентства — бесплатному биддеру EveryStraus, который, в частности, в автоматическом режиме проверил сайты на наличие ошибок 4ХХ и 5ХХ и помог оптимизировать кампании;
  
• Добавлены ключевые цели в кампании;
  
• Запущены все форматы объявлений в РСЯ и КМС (создание и запуск баннеров);
  
• С помощью биддера EveryStraus проработан статус “Мало показов”;
  
• Проверена корректность работы UTM-меток;
  
• С нуля пересобраны минус-слова;
  
• Переработаны регионы;
  
• Отклоненные объявления отправлены на перемодерацию.

10. Аналитика (Roistat, номера)

Аналитика подверглась полной перепроверке и оптимизировалась по нескольким направлениям.

1. Проверка и корректная настройка аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics.
   
   В рамках данного этапа работы были заново настроены цели. В частности, убраны микроконверсионные цели, которые могли сбивать оптимизацию рекламных кампаний, работающих на автоматических стратегиях. Так же были добавлены конверсионные цели, ведущие к лиду или к продаже.
   
   
   
   
2. Проверка и корректная настройка аналитики Roistat. При участии сотрудников Roistat была проведена профилактическая проверка с целью избавиться от большого количества неопознанных сделок. Впоследствии выяснилось, что проблема была в Коллтрекинге, который был скорректирован. Отчеты Roistat также были настроены под себя.
   
   
3. Проверка и корректная настройка аналитики Коллтрекинга. До этого в коллтрекинге содержалось много заявок, неопознанных при звонке, то есть было непонятно, к какой кампании они относятся. Не хватало номеров для динамического коллтрекинга из-за чего система не могла их определить. Было добавлено несколько номеров, что позволило выровнять показатели и удерживать охват на уровне 90%. В результате сократилось количество сделок, которые нельзя было опознать.
   
   

11. Новые рекламные форматы

С целью расширить охват для рекламных сетей Яндекс и Google (РСЯ и КМС) необходимо было использовать не только широкоформатные адаптивные объявления, но и индивидуальные графические баннеры, которые значительно расширили охват. Под каждый из требуемых размеров были отрисованы несколько видов баннеров, которые достойно выглядели в сетях. В рамках этой работы также были:

• Созданы динамические поисковые объявления в Яндексе на основе фида (feed — лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента);
  
• Переработаны УТП в текстах РО;
  
• Созданы баннеры на поиске;
  
• Запущены смарт-баннеры.

Примеры графических объявлений

Примечание редакции: графика умышленно размыта агентством с целью неразглашения имени клиента. Демонстрируется набор баннеров разного формата, использованных в рекламной кампании.





12. Ретаргетинг, ремаркетинг (GTM)

До того, как ведением рекламы заказчика занялись мы, ретаргетинг существовал номинально — была только одна кампания с примитивными условиями. Агентством были осуществлены следующие работы:

• Настройка многоэтапного ретаргетинга (разные сегменты с релевантными объявлениями)
  
• Поисковый ремаркетинг
  
• Динамический ремаркетинг в Google
  
• Сбор аудитории

Разработка многошагового ремаркетинга:

1. Создание воронки аудитории
   
2. Настройка условий перехода из одной аудитории в другую
   
3. Настройка группы, ремаркетинговые кампании на каждую аудиторию соответственно
   
4. Доведение посетителя до конечной цели — покупки
   
5. Анализ того, на каких этапах воронки происходит «сужение». Проработка УТП для этих людей.

По следам проведенного анализа (в пункте 7) был настроен базовый ретаргентинг, который сразу начал хорошо отрабатывать — фиксировалось много заявок по низкой цене.

Помимо стандартного ремаркетинга, ориентированного на людей, подходящих по параметрам, но не совершивших каких-то конверсионных действий на сайте (не стали лидом), был также настроен отдельный ретаргетинг на брошенную корзину, а также динамический ремаркетинг в Гугле. Последний настраивался через фид, динамические атрибуты и через Google Tag Manager.

Суть настройки заключалась в том, что в систему отправляются данные о товарах, которые просматривал пользователь — это завязано на фид и на ID-товара. Соответственно посетителю в дальнейшем показываются только те товары, которые его уже интересовали.




Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне

13. Конкуренты

В ходе оптимизации также были переработаны конкуренты, так как многие из ранее собранных на самом деле не являлись прямыми в силу того, что занимались производством другого типа отопительного оборудования, отличного от клиентского. Таким образом, часть конкурентов отправилась в минуса, а те, кто являлись релевантными, попали в рекламную кампанию, таргетировавшуюся на тех, кто ищет продукцию конкурентов.

14. Еженедельные работы

В рамках работы над проектом ежедневно и еженедельно — в зависимости от текущей задачи — проводились:

• Чистка площадок в РСЯ
  
• Минусация (добавление к ключевым фразам дополнительных минус-слов, которые исключают показы в определенных запросах)
  
• Корректировка ставок по рекламным объявлениям
  
• Деятельность по повышению показателя качества рекламы до отметки "7+"

Итоги

Промежуточные результаты за первые четыре недели

Прослеживается увеличение трафика:

• Лиды — 129
  
• CPL — 2330 руб.

Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне

Результаты за шесть недель — после полноценной оптимизации:

• Лиды — 167
  
• CPL — 1644 руб.

Нажмите на картинку для открытия в отдельном окне

За шестинедельный период команда смогла накопить статистику (без учета корректировок ставок, которые были выставлены предыдущим подрядчиком). При переносе кампаний система начинает заново подстраиваться и оптимизироваться — на этом фоне неизбежно растет цена лида.

В противовес этому, специалисты старались поддерживать этот процесс ставками, чисткой и своевременными корректировками. В результате этого было потеряно некоторое количество лидов, но получилось не допустить слива бюджета, что являлось одной из приоритетных задач.

После проведения основных работ по оптимизации, как можно видеть на графике, лидов в неделю стало 167, а их стоимость упала до 1644 руб.

16. Текущие процессы и планы

В текущем месяце команда агентство, помимо еженедельных работ, занята торговыми площадками (Яндекс.Маркет, Google Merchant, другие агрегаторы).

Фиды для запуска уже подготовлены, в настоящее время по ним завершается согласование.

Это небыстрый процесс: например, для прохождения модерации в Маркете, необходимо, чтобы при заказе информация по доставке полностью соответствовала тому, что указано в условиях объявлений на площадке. Требуется всё внимательно сверить, чтобы в дальнейшем успешно пройти проверку модераторами платформы.

Параллельно начата работа с социальными сетями: специалисты занялись настройкой динамического ремаркетинга в Facebook. «МедиаСтраус» намерены полностью зациклить ретаргетинг таким образом, чтобы люди перетекали из одной аудитории в другую, тем самым дожимая их до заявки, до лида.



В планах на ближайшую перспективу — эксперименты и оптимизация. Агентство планирует внедрить такие фишки, как подмена динамического контента, который будет меняться в зависимости от UTM-меток и многое другое.