JetStyle — комплексный digital-продакшен, занимающийся продуктовой разработкой и дизайном интерфейсов, digital-маркетингом и веб-аналитикой, моушн-дизайном, а также созданием решений на базе искусственного интеллекта и реализацией проектов в области дополненной реальности.
FLOVITAL — бренд минеральных удобрений, который принадлежит научно-производственной компании «Гарант» из города Дзержинска. С 2008 года ребята производят и продают комплексные минеральные удобрения для сельского хозяйства и огорода.
До 2022 года удобрения в основном продавались большими партиями в крупные агропромышленные комплексы, для газонов на спортивных аренах и полей для гольфа, были слабо представлены на B2C-рынке.
В начале прошлого года компания FLOVITAL решила усилить позиции в сегменте B2C и запустила процесс поставки продукции на маркетплейсы и в крупные торговые сети, такие как «Аксон» и «Светофор». Здесь сразу встал вопрос об активности в digital, и в итоге компания доверила работу digital-компании JetStyle.
В JetStyle проанализировали ситуацию as is и поняли, что:
- Удобрения — это очень конкурентное поле, а у марки FLOVITAL низкая популярность бренда, и тут не обойтись без внятного позиционирования продукта;
- Есть две совершенно полярные аудитории: приверженцы только органических удобрений и те, кто используют минеральные. Причем первых пытаться переубедить бесполезно, а значит — нужно фокусироваться на вторых.
- Сделать бренд FLOVITAL узнаваемым среди конечной аудитории
- Отстроиться от конкурентов
- Повысить B2C-продажи
- Количество брендовых запросов в Яндекс Wordstat
- Охват
- Количество переходов по рекламе
- CR:
- Добавление в корзину
- Переход в корзину
- Оформление заказа
- Добавление в корзину
Сезон у бизнеса по производству удобрений начинается ранней весной, а JetStyle начали сотрудничать только в марте, поэтому время у нас было ограничено. Но специалисты всё равно начали со стратегии и аналитики:
- Протестировали и адаптировали позиционирование
- Построили базовый CJM пользователя
- Разработали стратегию продвижения
- Собрали карту сезонности для адаптации рекламных креативов
- Запустили несколько страниц на Taplink под основные товарные категории
- Запустили рекламные кампании в Яндекс Директе
- Настроили и отладили веб-аналитику
- Провели SEO-аудит сайта.
Новой аудитории — новое позиционирование. На В2С-аудиторию, выбирающую минеральные удобрения, нужно было сформулировать подходящее сообщение.
Специалисты JetStyle проанализировали коммуникации конкурентов: 126 производителей и 13 марок, а затем изучили их позиционирование, рекламные сообщения, дизайн упаковки.
На основе собранных данных были придуманы несколько новых слоганов для FLOVITAL, которые по выдвинутым гипотезам должны были откликаться у аудитории и помогать отличать бренд от конкурентов.
Эти сообщения были протестированы до запуска рекламной кампании, а разные варианты баннеров со слоганами протестированы с помощью Яндекс.Взгляда.
Потратив несколько рабочих часов и около 6000 руб. на сервис, JetStyle получили более 200 ответов целевой аудитории и сделали выводы:
- Оба варианты рабочие, но требуют упрощения сообщений
- Товарная категория «удобрения» считывается четко (59%)
- Второй вариант баннера понравился аудитории больше, несмотря на менее понятный слоган.
В результате JetStyle доработали более понятный слоган, оставив в нём только две рифмующиеся строчки и подготовили для продвижения единую коммуникационную платформу.
Стратегия продвижения
Команда JetStyle продумала весь путь пользователей — от возникновения потребности в удобрениях до повторной покупки. Из-за внешних факторов некоторые инструменты стали недоступны, но из оставшихся вариантов был создан микс, с помощью которого можно получить большую конверсию за меньшую цену:
- Реклама на поиске и в сетях Яндекса
- Таргетированная реклама в MyTarget (в основном во «ВКонтакте»).
Customer Journey Map для планирования стратегии продвижения
Сбор данных о сезонности для адаптации рекламных креативов
У FLOVITAL широкая линейка удобрений для разных растений — спрос на тот или иной товар зависит от сезонности. Например, в мае растет популярность удобрений для хвойных деревьев и газонов.
Настройка и отладка веб-аналитики:
- Установка GTM, счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
- Настройка передачи данных о действиях пользователей: отправка форм, добавление/удаление из корзины, оформление заказа.
- Связка аналитики и рекламных систем.
Специалисты выделили несколько групп объявлений по запросам:
- Брендовые
- Коммерческие (со словом «купить»)
- Общие (без указания применимости по видам растений)
- Отдельные по каждому виду удобрений (например, «для газонов»)
- С упоминанием конкурентов.
JetStyle обнаружили несколько проблем:
- Сайт очень медленно грузился из-за специфики CMS, особенно на мобильных устройствах;
- Форма оформления доставки зависала и не давала завершить заказ;
- Из-за небольших объемов заказа доставка могла оказаться дороже самой покупки.
Возможности собирать данные о поведении пользователей на маркетплейсах в привязке к рекламе не существует, поэтому в JetStyle придумали лайфхак и сопоставили данные рекламных систем, сайта и маркетплейсов в одной сводной таблице. По ней специалисты строили графики и искали закономерности.
Внедрение Taplink вместо медленного сайта
JetStyle решили не тратить время на переделку основного сайта, потому что за разработку отвечает другой подрядчик. Выход был таким: собрать адаптивные мини-сайты на Taplink и разместить описание товаров и ссылки на все маркетплейсы, где их можно купить.
Так были получены лендинги, которые: собираются без крупных вложений, быстро загружаются на мобильном трафике, дают пользователям выбор. И самое главное — появилась возможность отслеживать переходы в маркетплейсы, отличать целевых пользователей от нецелевых, загружать эти данные в Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ, чтобы обучать систему и оптимизировать рекламу по конверсиям.
Результаты проекта:
- В 4 раза увеличились брендовые запросы
- В 3 раза выше конверсия у рекламных кампаний, ведущих на Taplink по сравнению с кампаниями, которые вели на маркетплейсы
- 16,17% — конверсия в переход на маркетплейсы с Taplink.
Контактная информация:
Телефон: 8 800 555-81-86
E-mail: info+alladv@jetstyle.ru
