Коммуникационное агентство полного цикла «2L» оказывает широкий спектр услуг в области маркетинга и PR, специализируясь на сопровождении IT-брендов.
Главной задачей кампании было увеличить охват детской аудитории, вовлечь их во взаимодействие с брендом и стимулировать продажи детских боксов «Бургер Кинг». При этом, ключевой проблематикой проекта являлись сильные конкуренты и перенасыщенное информационное поле.
Целевая аудитория: Дети 7-13 лет. Кампания проходила с 24 января до 28 апреля 2024 года.
Решение
Идея проекта была определена на старте, команда 2L Agency сразу предложила заказчику создание брендовой метавселенной в Roblox.
Механика была следующей: в период акции в ресторанах продавались тематические «Робоксы», в которых вместо игрушки были особые карточки с призами.
Выигрышем был промокод на различный номинал «робаксов» или «бургеркоинов» – внутриигровой валюты, которую можно было потратить на скины (одежду персонажа) и прокачку параметров.
В то же время, «бургеркоины» можно было обменять на купоны, дающие скидку в ресторане.
Таким образом, удалось обеспечить круговую конверсию: из ресторана в интерактив (тратить выигранные бонусы) и из мира обратно в рестораны (использовать купоны на скидку или, напротив, чтобы получить еще больше призовых карточек для игры).
1. Концепция мира
Новой метавселенной Roblox стал игровой мир Бургерленд. Центром игрового пространства был сделан симулятор ресторана Бургер Кинг, где игроки могли окунуться в кухню бренда и попробовать себя в одной из ролей: повара, кассира, сборщика заказов, курьера, менеджера, поставщика и уборщика.
В интерактивном мире ресторан расположен на астероиде, курьерская доставка осуществляется на космических ракетах, а город наполнен домиками в виде астероидных осколков.
«Работать» постоянно в игре не обязательно. Можно просто погулять по миру и сходить в парк аттракционов. Азарта добавляет наличие турнирной таблицы самых активных игроков и возможность улучшать своего персонажа, как в плане навыков, так и в плане внешнего вида. В специальном магазине доступны несколько эффектных комплектов одежды.
Самой большой сложностью было угодить всем детям. То есть, сделать так, чтобы мир и активности были:
- Достаточно простыми и понятными
- Не слишком простыми и достаточно интересными, чтобы дети возвращались в игру раз за разом.
2. Поддержка акции
Чтобы упростить знакомство с Бургерлендом и процесс активации кодов, в агентстве создали яркий лендинг, на котором максимально доступно расписали алгоритм превращения кода с карточки в робаксы или бургеркоины. А чтобы привлечь внимание целевой аудитории к акции, менеджеры 2L подключили блогеров соответствующей категории.
В общей сложности вышло 13 интеграций в 2 волны — на старте акции и в середине для поддержания интереса. Суммарный охват роликов составил 4,2 млн просмотров.
3. Провалы и неожиданности
Проект масштабный, готовился заранее и не обошелся без неожиданностей. Разработку агентство начало в апреле 2023 года, по сути, уже утвердили концепцию и главную «замануху» в виде выигрыша робаксов.
А в мае Roblox взял, да и ограничил свободную продажу кодов на территории РФ... Пришлось искать новые алгоритмы, чтобы в итоге пользователи могли несложным и безопасным образом активировать свои призовые на лендинге проекта. К счастью, всё это произошло в период разработки, и во время самой акции механика активации кодов была отлажена.
Ещё один провал настиг команду проекта уже в разгар акции. Собственно, особый разгар и привёл к проблеме.
Через 3 недели после старта кампании в точках стали заканчиваться детские боксы — спрос превысил предложение. К концу первого месяца «робоксы» закончились почти во всех ресторанах сети.
От 2 до 3 недель, в зависимости от точки и региона, случились вынужденные простои в ожидании новых поставок.
Тем не менее, работа в агентстве кипела. Дети продолжали играть в Бургерленд, команда вводила обновления, корректировала интеграции у блогеров, делая упор именно на игровой мир. В итоге просадка по посещаемости была, но не критичная.
4. Апгрейды и будущее Бургерленда
В течение всего времени акции команда 2L собирала фидбэк из почты поддержки и группы в Roblox, улучшала мир в реальном времени, вводила новые купоны на скидки.
Проект в итоге отработал настолько хорошо, что не мог не получить продолжения.
Во-первых, по завершении акции мир в Roblox продолжает своё существование и держит хорошую аудиторию. Во-вторых, 2L с командой «Бургер Кинга» уже готовят второй сезон акции.
Результаты
Кампания стимулировала продажи настолько, что в кампании даже получились простои из-за неготовности ресторанов к такому спросу. Впоследствии, все поступившие партии боксов также были распроданы в рамках акции под ноль. Таким образом, самый позитивный план продаж был выполнен на 100%.
Популярность виртуального мира Бургерленд взлетала невероятно быстро. Проект агентства занял первую строчку в рейтинге метамиров отечественного рынка Roblox по набору 1 млн визитов, достигнув этой планки за 9 дней.
Ольга Харитонова, совладелец агентства 2L, руководитель проекта:
- «Создание брендовых метавселенных в Roblox однозначно становится трендом. Но успеха достигают не все, да и не все решаются. Надо понимать, что это довольно дорогостоящий проект.
Разработка обойдется в круглую сумму, а на деле это еще и не самое важное. Прежде всего, нужно определить цель, это может быть имиджевая история или конверсия. Если конверсия, то надо понимать какая именно.
Отсюда будет выстраиваться стратегия, маркетинг, PR, аналитика и т.д. В конечном итоге успех проекта зависит от понимания своей аудитории и правильного продвижения, а не только от качества технологий».
- «Мы, команда Burger King, рады поделиться своим опытом работы с агентством 2L в рамках нашего амбициозного проекта с метавселенной Roblox. Это сотрудничество стало для нас захватывающим экспериментом и замечательным шансом усилить связь с детской аудиторией, которую мы искренне ценим и любим.
Burger King всегда стремится выделяться, мы любим нестандартные решения и мощные, взрывные кампании. Для данного проекта мы выбрали 2L как одного из немногих подрядчиков, обладающих глубоким пониманием и опытом работы в метавселенных. Гибкость и готовность команды к экспериментам произвели на нас большое впечатление — мы поняли, что смотрим в одном направлении.
Для нас крайне ценно, что, несмотря на некоторые сложности, возникшие в процессе подготовки и реализации акции, команда 2L проявила высокую степень вовлеченности и оперативности. Они буквально не спали ночами, чтобы предложить эффективные решения и обеспечить успешное развитие проекта. Благодаря такой настойчивости и ответственности нам удалось побить рекорды по продажам детских боксов!
Мы гордимся тем, что работаем с такими профессионалами и с нетерпением ждем новых свершений».
