Продвижение «Ашан» в performance-каналах — кейс от i-Mеdia

Работа агентства «i-Mеdia»

---

Digital-агентство i-Mеdia разрабатывает и реализует performance-стратегии, работает по всей воронке продаж — от охватных кампаний с блогерами, контекстной и медийной рекламы до таргетированных кампаний на маркетплейсах и в соцсетях, поисковой оптимизации и СRM-маркетинга.

---

Зрелый e-com сталкивается с парадоксальной ситуацией: заказов много, но их качество падает.

Пользователи привыкли покупать часто и понемногу, что разгоняет операционку и «съедает» прибыль. Доставка корзин с чеком на 500 и 5000 рублей стоит магазинам почти одинаково, но маржа в них несопоставима. В таких реалиях стратегия роста числа заказов больше не работает.

Летом 2025 года «Ашан» поставил перед агентством i-Media амбициозную задачу: поддержать товарооборот, сместив фокус с количества заказов на их качество.

Главным вызовом стало то, что работать предстояло исключительно в performance-каналах без охватной медийной поддержки и на фоне высокой рекламной активности конкурентов из e-grocery.

В поисках прибыльного сегмента

В основу стратегии лёг высокоточный performance: i-Media целились только в прибыльных клиентов и маржинальные товары. А с помощью подхода Test&Learn находили связки (товар + сегмент + триггер), которые лучше всего стимулировали рост среднего чека.

В рамках новой стратегии команда сосредоточилась на трёх приоритетных группах пользователей, работа с которыми давала максимальный возврат инвестиций.

1. LAL на топ-сегмент из CRM. Специалисты проанализировали базу «Ашан» и на основе лояльных клиентов, склонных к большим покупкам, создали look-alike аудиторию. Это сразу минимизировало риск привлечения нерентабельных пользователей.
   
   
2. Ситуативные покупатели. i-Media перестали давить на аудиторию прямой рекламой и начали работать с контекстом потребления. Праздники или сезон пикников стали поводами для предложения «готовых корзин». В них специалисты заранее собрали всё необходимое, добавив высокую долю маржинальных товаров.
   
   
3. «Спящие» мобильные пользователи. Самым интересным открытием стала реактивация через мобильный поиск.

Агентство обнаружило, что лояльная аудитория бренда часто ищет продукты в Яндексе, игнорируя уже установленное приложение «Ашан». Кликая по рекламе, они попадали на мобильную версию сайта с медленным UX и низкой конверсией.

Решением стали универсальные ссылки (Web2App): теперь клик из поиска Яндекса мгновенно переводил пользователя в карточку товара внутри приложения. Это устранило барьеры авторизации, а конверсия в покупку в этом сегменте выросла на 65 % (в отдельных категориях — в 10 раз).

Повышаем маржу, не увеличивая бюджет

Определив аудиторию, специалисты сосредоточились на управлении структурой спроса. Здесь главной преградой стала привычка рекламных алгоритмов «обучаться» на популярных, но дешёвых товарах вроде хлеба и молока. Чтобы избежать падения среднего чека, i-Media выделили позиции, формирующие основу «дорогих» корзин.

Для продвижения этих позиций запустили тематические наборы («Для ужина», «Для пикника») и внедрили персональные промокоды на высокомаржинальные категории.

Это сработало: готовые наборы снижали «паралич выбора», а бонусы мотивировали не экономить и докладывать товары в корзину.

Корзина “Барбекю”:



Таким образом, команде i-Media удалось проработать структуру корзины онлайн-гипермаркета «Ашан» и увеличить средний чек на 18%, а доходы на 33%.

Баннеры с промокодами для корзин от 6000 рублей:



В то же время агентство ввело ручное управление автостратегиями. Поскольку алгоритмы не видят акции в магазинах и сезонные всплески, специалисты выделяли товары с высоким потенциалом в отдельные кампании и точечно повышали ставки. Это ускорило обучение систем и обеспечило планомерный рост товарооборота.

Для тех, кто принципиально игнорирует рекламу, i-Media задействовали динамические места на поиске. Специалисты проанализировали, в каких товарах магазин плохо представлен в органической выдаче, какие страницы входа на сайт имеют наибольшую конверсионность, и на основе этих данных выбрали маржинальные товары, для которых подключили динамические места.

Голос бренда в тишине без медийки

Параллельно агентство решало проблему отсутствия охватной рекламы. Чтобы бренд не терялся на фоне агрессивных конкурентов, некоторые performance-каналы взяли на себя имиджевую функцию.

i-Media одними из первых внедрили брендированные рамки в товарные фиды Яндекса ещё до официального запуска этого функционала платформой. Это позволило сохранять визуальный контакт с «Ашан» в момент поиска и выбора товара.

Как превратить мобильный трафик в реальный бизнес-результат

Особое внимание было уделено мобильной аудитории. Рынок мобильной рекламы исторически подвержен фроду, и работа по модели СРА здесь часто означает слив бюджета на ботов. Чтобы исключить нецелевые траты, специалисты i-Media перешли на hard KPI — оплату только за привлечение новичков.

Режим «эксперт» в кампаниях для мобильных приложений (РМП) позволил нам перейти к более точечному управлению размещением: сегментация по гео МСК+МО и регионы, по плейсментам, по поисковым кампаниям по типам таргетинга. Дополнительно были запущены товарные кампании на UA по фиду.

Усилили мобильный ремаркетинг в VK. С апреля 2025 года сместили фокус с динамического ретаргетинга на сайт к продвижению приложения: запустили кампании с оптимизацией на установки, а с мая — ремаркетинг на покупки внутри приложения.

Все решения (тексты, офферы, сегменты) проверялись методами математического анализа. Это позволяло нам избегать ловушки прямых метрик. Например, один креатив мог демонстрировать хорошую конверсионность. Но другой вариант при более низком CR обеспечивал лучший вклад в экономику проекта за счет высокого охвата и качества привлеченных лидов.

В итоге приоритет и бюджет получал вариант с более высоким совокупным баллом, что в долгосрочной перспективе обеспечило рост среднего чека, а не просто количество транзакций.

Итоги: качество важнее количества

Результаты проекта наглядно показывают, как фокус на маржинальности меняет юнит-экономику ритейлера. Несмотря на отсутствие медийной поддержки и агрессивную среду e-grocery, команде i-Media удалось не только повысить доходность каналов, но и значительно снизить стоимость их обслуживания.

• ДРР (доля рекламных расходов) снизилась более чем в 2 раза
  
• Доход в performance-каналах вырос на 33%
  
• Средний чек увеличился на 18%
  
• Внедрение Web-2-App увеличило конверсию мобильного трафика на 65%, а в некоторых категориях в 10 раз.

Опыт этого кейса подтверждает: в условиях перенасыщенного рынка e-grocery фокус работы окончательно смещается с голого объёма трафика на качество каждой транзакции. Когда логистика дорожает, а чеки падают, работа со структурой корзины становится главным рычагом прибыльности.

Даниил Середин, Head of User Acquisition «Ашан»:

«В работе с агентством нам важна не только экспертиза в performance, но и готовность выходить за рамки стандартных подходов. Команда i-Media глубоко погрузилась в нашу специфику, предложила решения работы со средним чеком, что позволило нам найти баланс между объемом продаж и маржинальностью.

Мы ценим такой проактивный подход, который, кроме прочего, подкреплен математическим расчетом и четким пониманием юнит-экономики ритейла».

Яков Грусовский, генеральный директор агентства i-Media:

«Кейс “Ашан” доказал: в e-com 2025 года побеждает не тот, кто больше платит за клик, а тот, кто ювелирно управляет структурой спроса. Весь наш Test&Learn подход был направлен на поиск того самого баланса между охватом и прибылью.

Мы ценим, что команда “Ашана” разделяет наш датацентричный подход, где каждое изменение в стратегии — это не интуиция, а результат жесткой математической валидации».