Автопроизводители значительно увеличивают затраты на рекламу

Почти весь рост рекламы распределили между собой интернет, радио и наружная реклама. Представители автомобильных концернов и дилеров объясняют смену приоритетов дешевизной и эффективностью этих носителей.

Эксперты же объясняют увеличение рекламной активности в нынешнем году спадом на рынке: продажи автомобилей снижаются, поэтому концерны вынуждены тратить больше денег на продвижение своей продукции. Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) подсчитала, что за первые пять месяцев 2013 года продажи автомобилей в России упали по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4%.

Тем не менее, рост рекламных расходов пока не помогает автопроизводителям, спад на рынке только усиливается. Так, по данным АЕБ, в мае продажи автомобилей в России сократились еще на 12%, что почти на 32 тысячи штук меньше по сравнению с тем же периодом 2012 года.

Комментирует Йорг Шрайбер, Председатель Комитета автопроизводителей АЕБ:

«К сожалению, тренд падения автомобильных продаж, отмечавшийся в России в течение последних трех месяцев, сохраняется и даже усиливается. Участники рынка обеспокоены данной ситуацией и предполагают низкий спрос до ожидаемого во второй половине года постепенного увеличения.

Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть в том числе и от того, какие шаги правительство готово предпринять для стимулирования экономического роста в целом и личного потребления, в частности.

В свете последних тенденций, Комитет автопроизводителей корректирует свой годовой прогноз по продажам легковых и легких коммерческих автомобилей в 2013 году до 2 800 000 штук, что на 150 000 единиц или на 5% меньше по сравнению с показателями продаж в 2012 году».

Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) подсчитал расходы рекламодателей в категории «Автомобили» на телевидении, радио и в сети Интернет за период с января по апрель 2013 года.

По данным АЦВИ, за первые четыре месяца 2013 г. автопроизводители потратили:

• На ТВ-рекламу — 2,756 млрд рублей (на 1% больше, чем в 2012 году)
  
• На рекламу на радио — 302 млн рублей (+84%)
  
• На рекламу в Интернет — 1,02 млрд рублей (+28%)

Общий рост расходов на автомобильную рекламу подтверждает и отчет медийного агентства Media First, подготовленный на основе данных TNS Media Intelligence. Без учета затрат на рекламу в Интернете, за январь–апрель рекламодатели потратили 6,69 млрд рублей (+9%). Самая впечатляющая динамика у сегмента наружной рекламы — ее доля в общих затратах выросла с 17 до 19%.

Увеличение расходов на рекламу в интернете объясняется ее относительной дешевизной и эффективностью. Так, по данным дилерского центра Hyundai, до 75% притока клиентов было обеспечено именно рекламой в интернете, тогда как наружная реклама, пресса или рекомендации друзей обеспечили только по 5% клиентов.

Кроме того, достучаться до потенциальных покупателей автодилеры пытаются, активно используя различные социальные сети, онлайн-автоклубы и форумы.

В этой связи стоит отметить постепенное смещение акцентов дилерского маркетинга с прямой рекламы на сайтах того или иного автоклуба в сторону формирования активных групп в YouTube и других социальных сетях, создания клубов клиентов и т.д, — объясняет директор дилерских центров Mercedes-Benz «Звезда Столицы» (ГК «Рольф») Ольга Петрова.

Радио выиграло за счет возможности быстрого охвата широкой целевой аудитории — рекламодатели из числа автомобильных компаний активно использовали радио для анонсирования выхода новых моделей и распродажи автомобилей, произведенных в 2012 году.

Для информации:

По информации АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за первый квартал 2013 года превысил 70 млрд рублей, что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2012 года.

Крупнейшие рекламодатели

Самым активным рекламодателем среди концернов в этом году стал Volkswagen. За четыре месяца компания потратила 938,4 млн рублей на продвижение брендов Volkswagen, Audi, Skoda и Seat в прессе, на ТВ, радио и digital-outdoor. Volkswagen сменил бывшего лидера General Motors, который в этом году сократил затраты на рекламу c 947 млн до 724,5 млн рублей. При этом продажи Volkswagen за данный период упали на 1%.

Почти вдвое увеличил затраты на рекламу Ford, у которого с января по апрель продажи автомобилей сократились на 19%.

До 530 млн рублей (более чем вдвое) вырос рекламный бюджет Toyota, тогда как продажи снизились на 6%. При этом, рост рекламы в компании объясняется запуском новых продуктов — Toyota Auris и RAV 4, а с падением продаж увеличение рекламы не связано.

От редакции AllAdvertising:
Снижение продаж можно было бы объяснить несколькими причинами:

1. Насыщение рынка
   
2. Замедление роста потребительского кредитования
   
3. Перегрузка информационного поля предложениями
   
4. Снижение эффективности классических коммуникаций
   
5. Наконец, проблема дорог, парковок и стоимости топлива

Впрочем, переход автомобильных производителей из классических медиа в digital-сферу, скорее всего, отразится на росте эффективности инвестиций в рекламу и упрочнит связь между брендом и потребителем. Упрочнение таких связей и выстраивание коммуникаций на уровне социальных сетей сделают рекламу более целевой и персонифицированной. И дело тут не в увеличении продаж. Именно тогда автомобильные дилеры смогут более точно связывать свои инвестиции с конверсией в продажи. Конечно, этот процесс требует более вдумчивого подхода, но это уже кажется нам неизбежным.