Трекеры и верификаторы интернет-рекламы

В 2023 году объёмы доступного рекламного инвентаря, по оценкам Okkam, сократились на 4-25% в зависимости от медиа. Динамика охватов в digital — околонулевая. Всё это напрямую влияет на стоимость контакта и целевого действия: так, в категории «Одежда и обувь» СРА за год вырос на 234%.

В агентстве Mera было зафиксировано увеличение количества запросов, связанных с качеством трафика. Клиенты хотят держать ситуацию под контролем, чтобы бюджеты не расходовались впустую.

Именно поэтому эксперты сравнили возможности и функционал основных игроков в сегменте верификации интернет-рекламы. При анализе эксперты Mera изучили бенчмарки, заявленные самими компаниями, после чего проверили сервисы на практике.

Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа, Mera (by Okkam):

«Мы придаём особое значение практическому опыту, поэтому в данном материале представлена не только индустриальная информация, но и фактические результаты, собранные в рамках реальных кампаний.

Уверена, наше исследование поможет участникам рынка в выборе подходящего партнёра и позволит избежать многочисленных проб и ошибок».

Ключевые игроки

Для исследования выбрали трёх лидеров рынка систем трекинга и верификации трафика, которые в 2024 году продолжают работать в России: Weborama, AdRiver и Adserving.

Данные сервисы давно присутствуют на рынке, успели зарекомендовать себя как надёжные партнёры и привлечь крупных клиентов. Компании оказывают практически одинаковый спектр услуг, однако используемые ими механизмы заметно отличаются.

Какие задачи бренды решают с помощью систем трекинга и верификации трафика?

1. Контроль размещения

Adserving-система отслеживает показы, охваты, клики и другие метрики, доступные по пикселю и кликовым ссылкам, на предмет расхождений между бенчмарками и статистикой площадки. Итоговая разница не должна превышать 15%. Независимый контроль гарантирует, что рекламодатель получил столько инвентаря, сколько оплатил.

2. Верификация показателей

Контроль над показателями видимости (viewability), мошеннического трафика (ad fraud) и безопасности бренда (brand safety) позволяет оперативно корректировать настройки размещения — как на площадке в целом, так и на конкретном сайте внутри сети.

3. Оценка здоровья бренда

Результаты трекинга можно совмещать с данными панельных исследований OMI/Tiburon, чтобы проводить замеры «здоровья бренда» (brand health) по итогам проведённых рекламных кампаний.

Методология

Анализ проводился в несколько этапов.

Общая оценка возможностей

Сравнивался функционал по 14 общедоступным метрикам:

• Базовые медийные метрики (показы, охват, клики)
  
• Видимость рекламы
  
• Фрод (GIVT/SIVT)
  
• Домены сайтов
  
• Типы устройств
  
• Размер баннеров или видео
  
• Частотные хвосты
  
• Досмотры (по квартилям)
  
• Brand Safety (загрузка доменов black & white list, загрузка ключевых слов, возможность раскрыть содержание категорий)
  
• Сертификация MRC
  
• Работа с панельными исследованиями OMI/Tiburon.

Комплексная оценка возможностей

В 2024 году команда Mera провела сравнительный анализ на реальных рекламных кампаниях, проведенных в интересах рекламодателя из категории финансовых услуг и сервисов с использованием инновационных технологий. Для замеров использовали один из трёх верификаторов (Adserving, Weborama, AdRiver).

Далее результаты сопоставили с бенчмарками сервисов и оценили степень расхождения.

Общая оценка возможностей

По итогам анализа 14 метрик Adserving и Weborama продемонстрировали полный спектр оцениваемых услуг. Функционал AdRiver не позволяет анализировать brand safety по загрузке ключевых слов и не предоставляет возможности раскрытия содержания категорий. Также у сервиса до 2022 года отсутствовала сертификация MRC.

Общая оценка возможностей по 14 метрикам

Результаты замеров

Команда Mera замерила средние показатели видимости, фрода, безопасности бренда. Эксперты оценивали отклонение фактических данных от заявленных бенчмарков сервисов.

По показам Adserving продемонстрировал отклонение всего на 8%. Наименьшее расхождение в кликах у Weborama (25%) и AdRiver (29%).

Здесь важно отметить, что фактические замеры могут отличаться в зависимости от конкретной категории рекламодателя, периода проведения рекламной кампании, медиамикса каналов и иных факторов.

В ходе исследования ограничений не было выявлено только у Weborama. У AdRiver отсутствовала возможность отслеживать небезопасный контент на уровне запрещенных слов, у Adserving эксперты нашли расхождения по кликам (48%) и отсутствие единой логики в оценке полученных данных в дашборде.

Анализ бенчмарков подтвердил существенные отличия между сервисами: у компаний разные KPI, и это необходимо учитывать при планировании результатов.

По итогам проведённых кампаний все три поставщика выполнили собственные KPI по видимости и фроду — фактические результаты не вышли за рамки заявленных показателей.

Презентация с подробным обзором: