Интернет-реклама в России: новые правила и пути адаптации бизнеса
Актуальные тренды интернет-рекламы обсудили на круглом столе SPIBA в Санкт-Петербурге. Эксперты в сфере права, маркетинга и коммуникаций рассказали об адаптации бизнеса к введению рекламного сбора и обсудили стратегии, которые помогут компаниям сохранить эффективность продвижения в условиях растущего регулирования.
Круглый стол «Реклама в интернете: жизнь по новым правилам» прошёл на площадке юридической компании Nextons.
Организатором мероприятия выступила Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация SPIBA и коммуникационное агентство 4D. В обсуждении приняли участие специалисты в области права, маркетинга, рекламы и коммуникаций.
Эксперты отметили, что рынок интернет-рекламы переживает серьёзную трансформацию.
Среди ключевых изменений – ужесточение требований к блогерам, введение 3% сбора на доходы от рекламных размещений, запрет продвижения на заблокированных в России площадках. Все эти меры ведут к росту издержек и дополнительным рискам для бизнеса.
Рузанна Ахобекова, советник Nextons, напомнила участникам круглого стола, что действующий запрет распространяется не только на Инстаграм, но и ряд других площадок. Например, реклама запрещена на ресурсах иноагентов и организаций, признанных в России нежелательными, так же, как и рекламные репосты с незарегистрированных в РКН блогов в социальных сетях с аудиторией более 10 тыс. подписчиков.
При этом реклама на YouTube остается законной, так как несмотря на ограничение доступа юридического запрета на работу платформы в России по-прежнему нет. «Платформа не внесена в реестр запрещенных ресурсов и продолжает находиться в реестре социальных сетей Роскомнадзора. То же самое касается недавнего запрета на звонки в WhatsApp и Telegram».
В ходе круглого стола также была затронута тема 3% сбора на доходы от рекламы, который обязаны платить рекламораспространители, операторы рекламных систем, агентства и посредники. Представители бизнеса жалуются на большое количество «белых пятен» в законе. Среди основных претензий – сжатые сроки проверки начислений, рост административной и финансовой нагрузки, отсутствие четко регламентированной процедуры урегулирования споров с РКН.
Сергей Горский, юрист практики в области корпоративного права и M&A, Nextons:
«И сам закон, и выпущенные к нему разъяснения РКН имеют один глобальный недостаток: они рассчитаны на идеальный сценарий работы. Действующая модель предполагает, что все документы будут заполнены корректно, в личный кабинет не будет загружено лишних актов, регулятор правильно рассчитает сумму сбора, а плательщик оперативно оплатит его. Однако на практике так бывает редко, и на каждом этапе взаимодействия могут быть свои ошибки. Как действовать в таких ситуациях – понимания пока нет. То же самое касается и санкций для компаний-нарушителей. Вероятнее всего, они будут нести административную ответственность по соответствующей статье Закона о рекламе, которая предусматривает штрафы до 500 тыс. рублей. Согласитесь, для малого и среднего бизнеса сумма весьма внушительная».
Ещё одним последствием законодательных изменений становится рост стоимости размещения на «разрешенных» площадках.
По данным коммуникационного агентства 4D, после запрета рекламы в некоторых зарубежных соцсетях продвижение в Telegram и ВК подорожало примерно на 20%, однако в сегодняшних реалиях брендам важно работать сразу на нескольких площадках и усиливать коммуникационную составляющую.
Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, автор Telegram-канала “Белки и сделки”:
«Мы не знаем, какие платформы будут ограничены завтра. Поэтому нужно поддерживать аудиторию на всех доступных площадках и усиливать пиар-составляющую: экспертные комментарии, участие в форумах, работа с отраслевыми медиа».
Перспективным направлением участники назвали GR-инструменты
Яркий пример – промышленный туризм, который объединяет задачи государства и бизнеса.
Инна Шиманаева, руководитель отдела управления продуктами АО «КО «Любимый Край» (бренд «Посиделкино»):
«Организуя экскурсии на предприятие, мы одновременно повышаем имидж промышленности в глазах молодёжи и укрепляем доверие аудитории. В 2024 году экскурсии посетили 12 тысяч человек. Это обеспечило нам более глубокое взаимодействие с аудиторией, чем традиционные рекламные кампании с блогерами».
Несмотря на все ограничения интернет остается приоритетным каналом для российских брендов. Направление digital активно развивается под влиянием инвестиций крупных финансовых корпораций и развития рекламных «гипермонополий».
Александр Щипанов, руководитель по цифровому маркетингу «Арнест ЮниРусь»:
«Сегодня крупные рекламные экосистемы — ВК, Яндекс и МТС — предлагают широкий спектр интегрированных решений, позволяющих выстраивать стратегию продвижения на всех этапах воронки: от формирования знания о бренде до конверсии в продажи. При этом значимый вклад в развитие digital-рынка продолжают вносить и независимые игроки — маркетплейсы и сервисы финансовых организаций».
Участники круглого стола отметили, что ужесточение регулирования интернет-рекламы – это реальность, с которой бизнесу предстоит жить в ближайшие годы. Вместе с тем изменения в законодательстве не стоит рассматривать исключительно как ограничение. Они делают рынок более прозрачным, дисциплинируют игроков и мотивируют бизнес и к поиску свежих решений: от диверсификации цифровых площадок до развития PR и GR-коммуникаций.
Главный вывод встречи
Гибкость и готовность к поиску новых форматов становятся ключевым условием конкурентоспособности. SPIBA, в свою очередь, продолжит быть площадкой, где бизнес и эксперты совместно ищут ответы на вызовы и формируют рабочие решения для развития отрасли.
Каталог агентств по видам услуг