По результатам исследования, проведённого АРИР в феврале-марте 2026 года среди маркетологов и других специалистов из компаний, имеющих онлайн-каналы продаж товаров и услуг, 86% российских компаний связывают оффлайн-действия с онлайн-рекламой (О2О, online-2-offline).
Комитет по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитическое агентство Data Insight провели исследование использования склейки данных онлайн и оффлайн рекламы.
Целевой аудиторией онлайн-опроса являлись штатные маркетологи и другие специалисты, отвечающие за рекламные коммуникации в средних и крупных компаниях со штатом свыше 100 сотрудников, которые имеют онлайн-каналы продаж и продвигают в интернете товары, а не услуги, конечным потребителям. Исследование проводилось в феврале-марте 2026 года.
Склейка O2O-данных — это процесс объединения и сопоставления данных digital-рекламы с оффлайн-активностью клиента (покупкой в розничных точках, возвратами, выкупами после онлайн-заказа в пунктах выдачи, визитами в офисы продаж или шоурумы, звонками в колл-центр).
Исследование в первую очередь посвящено тому, насколько широко компании связывают O2O-данные с результатами онлайн-рекламы.
Согласно результатам, O2O-склейка перестала быть экспериментом — 86% опрошенных средних и крупных компаний связывают оффлайн-действия покупателей с результатами интернет-рекламы, а 76% полностью автоматизировали этот процесс.
При этом главным эффектом технологии становится не рост спроса, а перераспределение бюджетов в пользу эффективных каналов: 56% компаний оптимизируют расходы на основе данных склейки.
Гипотеза исследования
Рекламодатели системно недооценивают эффект онлайн-рекламы, поскольку не видят или не атрибутируют часть оффлайн-продаж как результат.
Ключевая задача проекта: понять, насколько рекламодатели готовы к использованию аналитического инструмента, а рынок умеет связывать рекламные данные с фактическими продажами.
Проникновение vs глубина: инструмент есть, но потенциал не исчерпан
Хотя 86% компаний уже используют склейку, реальная глубина внедрения пока отстаёт. Только четверть (25%) применяют её во всех ключевых каналах, а почти половина опрошенных — лишь в отдельных кампаниях.
Доля связывающих О2О-данные с данными рекламных кампаний в интернете
Разрыв заметен и в зависимости от каналов продаж.
Это типичная ситуация для зрелого, но не полностью освоенного инструмента: компании «подключили» склейку, но ещё не перестроили управление маркетингом, — отмечают авторы исследования. Следующий этап — переход от точечных кейсов к системному управлению бюджетом через O2O-данные.
Среди компаний, сочетающих онлайн и оффлайн, 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях, тогда как среди компаний только с онлайн каналами продаж — 13%. При этом онлайн-компании активнее планируют расширять применение технологии в ближайший год (75% против 44% у гибридных продавцов).
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс:
«Сегодня бизнес находится в постоянном поиске новых источников конкурентного преимущества.
То, что ещё недавно считалось сильной стороной отдельных игроков, быстро стало рыночной нормой: широкие охваты, алгоритмы рекомендаций, ретаргетинг в реальном времени, персонализированные коммуникации и сопровождение покупателя по всей воронке теперь доступны практически каждому рекламодателю.
В таких условиях выигрывает уже не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто точнее понимает реальное поведение клиента и может связать маркетинговые инвестиции с итоговыми продажами».
При этом, по словам президента АРИР, для многих компаний, особенно в омниканальном ритейле, значительная часть покупательского пути по-прежнему остается «слепой зоной»; реклама в digital может приводить клиента в оффлайн-магазин, но без O2O-склейки этот вклад часто не фиксируется в аналитике:
«В результате бизнес видит лишь часть эффекта, недооценивает работающие каналы, ошибается в выводах об эффективности кампаний и перераспределяет бюджеты на основе неполной картины.
Это не просто аналитическая проблема — это риск систематически недоинвестировать в инструменты, которые в действительности приносят продажи».
Самая востребованная задача склейки — это повышение эффективности рекламы (60%). Особенно сильно на неё рассчитывают компании с небольшой маркетинговой командой до 5 человек (73%), а также бизнесы с преобладающей долей онлайн-продаж.
В число ключевых задач также входит работа с клиентской базой: повышение лояльности отмечают 54%, удержание клиентов — 56%. Причем 71% компаний, в которых больше оффлайн-продаж, подключают склейку именно для повышение возвращаемости клиентов.
Чуть более половины опрошенных считают, что склейка позволяет точнее оценивать эффективность рекламы и благодаря этому оптимизировать расходы на рекламу и выделять наиболее конверсионные рекламные каналы.
Главные барьеры
Cложность настройки, а не только цена.
Среди компаний, которые пока не используют склейку, осведомлённость о ней высока: 71% знают о существовании таких инструментов. Однако лишь 7% считают внедрение приоритетом.
Основные причины отказа: нехватка компетенций и технических возможностей (21%), высокая стоимость (21%) и отсутствие острой необходимости при небольшой доле оффлайна (21%).
Что касается стимулов, то 33% не использующих склейку компаний хотели бы видеть возможность бесплатного пилота, 27% — понятные кейсы с расчётом окупаемости, а 20% — простую интеграцию готового коробочного решения.
Фёдор Вирин, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, персональный член АРИР:
«Мы видим, что лишь немногие компании сегодня применяют склейку по всем каналам.
Исследование показывает, что главная причина — сложность инструментария на рынке и недостаток практики в компаниях. Если второе — вопрос времени, то первое — задача для рынка».
По словам эксперта, инструментарий склейки, как и сама идея в целом, достаточно сложны и не являются «общеупотребимой практикой».
Для этого требуется перестройка части процессов компании, требуется создание новых компетенций в компании, требуется во многих случаях перестройка управления компанией. Не все компании находятся на достаточном уровне зрелости для этого:
«Внедрение технологии склейки для них — это прыжок через ступеньку. Совершенно не факт, что его нужно делать сейчас. А риск ошибки велик, и проигрыш может быть больше выигрыша в такой ситуации».
Задачи склейки: от эффективности рекламы до удержания клиентов
Чаще всего O2O-склейку применяют для повышения эффективности рекламы (60%). В топе также — удержание клиентов (56%) и повышение лояльности клиентов к компаниям (54%). При этом компании, в которых больше оффлайн-продаж, в 71% случаев подключают склейку именно для повышения возвращаемости клиентов.
Важно, что 80% респондентов используют данные склейки для принятия регулярных бизнес-решений, а 56% — для оптимизации бюджетов между каналами.
Телефон остаётся главным, но ненадёжным идентификатором
87% компаний идентифицируют клиента для склейки по номеру телефона, однако это единственное общее решение для рынка недостаточно стабильно.
Также широко используются ID программы лояльности (60%), электронная почта (55%) и номер карты клиента (45%). Однако исследование фиксирует запрос на более стабильные решения — рынок движется в сторону first-party data и собственных ID.
Результаты исследования
Рост продолжится
60% уже использующих склейку компаний планируют расширять её применение в ближайший год, ещё 19% — в горизонте 1–2 лет. Наиболее активны здесь компании со штатом 100–249 сотрудников (71% планируют внедрение в течение года).
Рынок инструментов O2O-склейки, по оценке АРИР, Data Insight и Яндекс, в ближайшие годы будет расти за счёт снижения сложности внедрения — коробочных решений, интеграций в рекламные кабинеты и SaaS-аналитики.
Собственные данные о поведении покупателей в физических точках становятся для продавцов одной из немногих по-настоящему уникальных зон знания, отметил Борис Омельницкий.
Эксперт подчеркнул, что технологии склейки данных онлайна и оффлайна позволяют объединить сигналы, глубже оценить влияние маркетинга на весь путь клиента и получить более точное понимание эффективности маркетингового микса.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс:
«Для рекламодателей это уже не вопрос “дополнительной аналитики”, а вопрос качества управленческих решений, точности бюджетирования и способности находить рост там, где традиционные модели измерения его не видят».
Каталог агентств по видам услуг