Programmatic-закупка рекламы формата DOOH — большой хайп и в России, и в мире. Но одно дело говорить о нем, а другое — в постоянном режиме торговать оффлайн-трафиком и предоставлять клиенту аудиторию для коммуникации с помощью DOOH.
Сложность состоит в умении честно регистрировать трафик перед экраном и показывать ролик только в присутствии людей. Не менее важно биллить в формате «один ко многим», регистрируя всю аудиторию рекламного сообщения. В этом и заключается основное отличие от programmatic в интернете.
Механизм должен срабатывать менее чем за секунду, чтобы происходила онлайн-торговля аудиторией без применения коэффициентов и предиктивных схем.
Коллаборация DSP GetIntent, SSP Liqvid и indoor-оператора Spectrium реализовала стек технологий для решения описанных выше проблем. Теперь появилась возможность запускать кампании по собранным аудиториям в промышленных масштабах.
Первым размещением с применением технологии стала кампания бренда Dongfeng совместно с агентством «РОССТ».
Кампания была рассчитана на охват свыше 600 000 контактов в 11 локациях (трафик бизнес-центров) с равномерным распределением по рабочим дням в течение месяца.
Технологически это было построено на следующем стеке:- Wi-Fi-регистрация контактов в зоне видимости инвентаря.
- SSP/DSP-интеграция запросов и биллинга.
- VAST-проигрывание в реальном времени и сбор OTS ролика.
- Весь цикл работает менее чем за секунду!
Закупка аудитории для клиента проводилась через подключение SSP Liqvid к DSP GetIntent с использованием оплаты за контакт с рекламным сообщением офлайн.
Впервые был произведен биллинг за контакты в формате «один ко многим», то есть один выход рекламного сообщения засчитывался за несколько контактов с сообщением. Эта кампания состоялась благодаря рекламному инвентарю BrandBoard, принадлежащему indoor-оператору Spectrium.
BrandBoard — первый в России DOOH programmatic-инвентарь, оснащенный приборами фиксации контактов.«Мы рады, что новые возможности digital и современных рекламных технологий стали доступными для indoor», — говорит коммерческий директор Getintent в России Надежда Бабиян. «За последние несколько лет рынок indoor сильно просел морально и технологически. И перед нами как перед indoor-оператором встал выбор: падать со всеми или идти вперед и развивать indoor.
В конце 2018 года мы полностью завершили трансформацию нашего инвентаря и вместе с Liqvid начали локально тестировать продажу офлайновой аудитории indoor в интернете. В феврале мы реализовали первое успешное коммерческое размещение», — говорит Владимир Баринов, founder Spectrium.«Мы хотим дать людям из интернета качественный трафик из офлайна и возможность его купить привычным образом за вменяемые деньги.
В феврале это вышло с нашими партнерами, чему мы несказанно рады. В марте и апреле уже получили хороший спрос со стороны интернет-рекламодателей. Работаем дальше», – подытожил Максим Панасенко, COO Liqvid. «DOOH на русском рынке только начинает развиваться, и для нас как для агентства приоритетной задачей является поддержка всех новых технологий.
Мы считаем, что участие нашей команды и команды клиента в развитии инновационных инструментов рекламы — это не только запуск нового формата, но свежий тренд для нашего рынка», — говорит Валентин Ельцов, руководитель направления Programmatic and Mobile в РОССТ.
По результатам открутки, Dongfeng получил сегмент аудитории их рекламного сообщения для дальнейшего ретаргетинга в интернете, что позволило клиенту значительно оптимизировать бюджеты на интернет-рекламу.
Организаторы рекламной кампании: GetIntent, Spectrium, Liqvid, Dongfeng, РОССТ.
|
|
Дата публикации: 29/03/2019
Автор: Ольга Похилько
Компания: Spectrium
Контактная информация:+7 (495) 120-27-30
es@spectrium.ru
|
Каталог агентств по видам услуг