Что делать алкогольным брендам — мнения экспертов рекламного рынка

Вступление закона в силу после его подписания президентом вовсе не означает того, что реклама алкоголя исчезнет единовременно. Крупные бренды обычно работают с изданиями через сетевые рекламные агентства. Это подразумевает долгосрочное планирование. Договоры с изданиями, как правило, заключаются на год. Чтобы не вносить хаос в эти отношения, применение некоторых пунктов закона отложили до 1 января 2013 года. Но всё равно для рекламщиков поле применения их умения скоро резко сузится. Останутся лишь магазины и рестораны. И если с торговыми точками всё более-менее понятно, то в ресторанах и кафе сейчас ищут новые решения. Говорит исполнительный директор медийного агентства PHD группы BBDO Сергей Оленюк:

«Набор решений весьма ограничен. Это плазменные панели телевизионные, плюс шоф-банеры, шоф-токеры, коммуникация в зоне касс, и, конечно, отдельно стоящий моно-брендовый полет, на котором размещена алкогольная продукция. Что мы можем закупать, как рекламное агентство — это все, кроме полетов. В ресторанах мы прорабатываем разные варианты, про которые я не могу говорить, не нарушая конфиденциальных интересов своего клиента, но мы ее активно прорабатываем, в свете нового законодательства будем очень активно использовать».

Ограничения в рекламе неминуемо породит смещение от рекламы в сторону маркетинговых ходов, считает стратег Leo Burnett Moscow Наталья Сараева:

«Главным конкурентным оружием становится дизайн. Будет появляться очень много лимитированных изданий. Это достаточно активно использует не только пиво, и пришло это в пиво из других категорий. Например, «Абсолют» — водка в этом очень сильна, они делают очень интересный дизайн и бутылок, и продуктов, виски тоже иногда экспериментируют. Они играют с вторичной упаковкой, интересные какие-то, нестандартные коробки используют. Пивные, на самом деле, уже видели очень много, и «Старый мельник» запускал лимитированные коллекции, и «Балтика» запускала, и «Жигули» те же самые. То есть очень многие сейчас будут пытаться дифференцироваться на полки визуально».

Крупные марки, по мнению специалистов, скорее всего не будут заниматься партизанской деятельностью: создавать зонтичные бренды. Но от мелких производителей подобного ожидать можно. Где может разгореться настоящая битва, считают специалисты, так это Интернет. С одной стороны, если следовать букве закона, введённый запрет затрагивает лишь доменную зону «точка ру». Но если исходить из его духа, то доткомы и прочие домены первого уровня на русском языке должны также быть запрещены. Как это будет трактовать ФАС, и — самое главное — какие механизмы она сможет подключить, если захочет вести беспощадную борьбу с рекламой алкоголя в Интернете до конца непонятно.

По материалам Андрея Жвирблиса, Business FM