Вирусный маркетинг в социальных сетях

В данном материале, подготовленном компанией Leadogenerator, рассказывается об опыте американской «Ассоциации сахара» (The Sugar Association, Inc), которой удалось увеличить свою аудиторию в социальной сети на 4488% с помощью розыгрыша призов и тактики вирусного маркетинга.

The Sugar Association и социальные сети

«Ассоциация сахара» США распространяет информацию о правильном питании, делится результатами исследований, рецептами и т.д., стремясь рассказать все о натуральном сахаре.

Одним из лучших мест для просвещения потребителей оказались социальные сети. Но в начале 2011 года активность посетителей в профилях ассоциации в Facebook и Twitter заметно снизилась. Отдел маркетинга регулярно выкладывал новый контент, пытаясь заинтересовать аудиторию, но количество подписчиков в каждой из упомянутых сетей так и не перевалило за 200 человек.

Президент Ассоциации Энди Бриско (Andy Briscoe) подчеркивает, что им были необходимы не просто подписчики и читатели, а те, кто действительно заинтересован в общении на тему употребления сахара.

Целевую аудиторию Ассоциации составляют матери в возрасте от 25 до 47 лет — ведь именно они задают стандарты, которые соблюдает все семейство, и заботятся о здоровье членов семьи и их правильном питании (именно этим категориям посвящен контент, который предоставляет ассоциация). Задачей отдела маркетинга стало привлечение максимально возможного количества таких матерей в соцсети Facebook.

Этапы рекламной кампании
Рекламная акция, участникам которой предоставляются бесплатные продукты, может заинтересовать кого угодно, но особенно — матерей. Поэтому отдел маркетинга организовал 12-недельную лотерею, целью которой было привлечение аудитории в Facebook и Twitter (а также увеличить число подписчиков) с помощью подарочных карт и других призов. Ключевым моментом стратегии должно было стать применение тактики вирусного маркетинга.

1. Подготовка к появлению новых подписчиков
   Нельзя пригласить гостей, но забыть подготовиться к их приходу. То же правило действует и в маркетинге: если хотите расширить базу данных подписчиков, сначала подготовьте то, чем собираетесь увлечь новых читателей.
   
   Ассоциация сахара создала следующий план: часть рабочего времени отдела маркетинга отводилась на работу в соцсети — они публиковали новый контент и отвечали на комментарии. Ту же информацию, правда, изложенную несколько более подробно, содержала и емейл-рассылка ассоциации. Имея обширную базу контента и результатов исследований, команда маркетологов также продвигала свою рассылку в соцсетях (с помощью графических креативов и видеороликов).
   
2. Выработка правил
   Основной целью кампании было расширение аудитории в соцсетях: все, кто нажимал «Like» на странице Ассоциации сахара в Facebook или становился ее читателем в Твиттере, получали право на участие в еженедельном розыгрыше подарочной карты Visaноминалом $200, а также могли претендовать на один из трех гран-при:
   1. подарочная карта Visa номиналом $500;
      
   2. ноутбук;
      
   3. планшетный компьютер
   
   Кампания продлилась 12 недель (с мая по август 2011 года). Участники, рассказавшие о розыгрыше друзьям (с помощью специального приложения), получали дополнительную учетную запись, то есть еще один шанс на победу.
   
   
   
   Особое внимание было уделено выбору призов. Подарочная карта на $200 — отличный стимул для участия. Разве есть такие, кто не захочет ее выиграть? Но ассоциация хотела привлечь именно матерей, а не каждого, кто зарегистрирован в Фейсбуке или Твиттере. Поэтому отдел маркетинга решил, что победитель еженедельного розыгрыша будет бесплатно получать продукты стоимостью $200, хотя приз и будет вручаться в виде подарочной карты номиналом $200. Таким образом, говорит Э. Бриско, удалось сохранить еженедельный розыгрыш призов (что, несомненно, привлекает больше участников) и предложить именно то, что пригодится любой матери. К тому же, такой приз вполне отвечает политике ассоциации, чьей целью является информирование потребителей о правильном питании.
   
   
3. Проведение кампании в Facebook
   Поскольку, в первую очередь, ассоциация планировала расширить свою аудиторию именно в весь трафик кампании направлялся туда. Посетители попадали либо на специальную целевую страницу, либо на профиль Ассоциации, где им демонстрировались три вкладки:
   1. «О розыгрыше» — демонстрировалась по умолчанию, в ней кратко рассказывалось о правилах розыгрыша и призах. Она также содержала изображение, визуально подкрепляющее информацию о том, что участник может выиграть продуктовую подарочную карту, ноутбук или iPad; две кнопки («Участвовать в розыгрыше» и «Пригласить друзей») со ссылками на две остальные вкладки.
      
   2. «Участвовать в розыгрыше» — здесь посетителю нужно было ввести свое имя, почтовый адрес, страну проживания, штат и дату рождения. Также в этой вкладке помещалась просьба нажать «Like» в профиле Ассоциации сахара в Facebook и подписаться на рассылку.
      
   3. «Пригласить друзей» — в этой вкладке помещалось приложение, с помощью которого можно было пригласить друзей в Facebook (или по электронной почте) к участию в розыгрыше.
   
   
4. Тактика вирусного маркетинга
   Отдел маркетинга надеялся на то, что сами участники розыгрыша станут основной движущей силой кампании. Для этого было решено предложить участникам бонус за привлечение друзей — за каждое отправленное приглашение человек получал новую запись участника, т.е. еще один шанс выиграть приз.
   
   Бонус выдавался после использования приложения, размещенного в профиле кампании. Оно автоматически появлялось на странице после того, как человек становился участником розыгрыша. С его помощью можно было отправить приглашение друзьям — в Фейсбуке или по электронной почте.
   
   При отправке приглашения в Facebook приложение предлагало имена из списка друзей — достаточно было ввести лишь первые буквы — что значительно упрощало заполнение формы. После нажатия кнопки «Отправить» приглашение отправлялось в личном сообщении.
   
   Сразу после заполнения собственной формы участник видел всплывающее сообщение с просьбой рассказать о розыгрыше на своей стене (т.е. сразу всему списку друзей в Фейсбуке). В этом автоматическом сообщении говорилось о том, что человек стал участником розыгрыша. В нем также содержалась ссылка на страничку кампании, чтобы прочитавший мог перейти по ней и тоже стать участником. Эта простая тактика оказалась чуть ли не самой эффективной в плане распространения информации о розыгрыше.
   
5. Информирование участников
   Для участия не обязательно было заполнять форму на Facebook: все, кто в ходе кампании становился подписчиком Ассоциации сахара в Facebook или Твиттере, также получали право на участие. Но так как отдел маркетинга стремился к расширению списка email-подписчиков, большой объем трафика направлялся на ту страницу в социальной сети, которая содержала предложение подписаться на email-рассылку.
   
   Кроме вирусной тактики команда использовала следующие способы информирования потенциальных участников:
   1. Реклама в Facebook (при запуске кампании) — эти рекламные объявления демонстрировалась только в течение первых двух недель, поскольку для большего эффекта в дальнейшем предполагалось применять тактику вирусного маркетинга. В целом на рекламу было потрачено около 200 долларов.
      
      
   2. Сайт ассоциации — графический креатив, рассказывающий о лотерее, периодически демонстрировался на сайте. Кликнув по изображению, посетитель попадал в Facebook на страницу регистрации для участия в розыгрыше.
      
      
   3. Напоминания в профилях в Facebook и Твиттере — периодически в них называлось имя последнего победителя и давалась ссылка на страницу регистрации для участия в розыгрыше в Facebook.
   
   
6. Активность любителей рекламных акций
   Существует отдельная категория людей, которых можно назвать фанатами всевозможных розыгрышей. Они специально ищут объявления в соцсетях и блогах и обычно становятся участниками в надежде выиграть приз, а по окончании розыгрыша сразу же забывают о компании-организаторе.
   
   Активность этих фанатов приводит к тому, что отдел маркетинга наблюдает невероятный рост аудитории во время проведения кампании и резкое падение его после. Однако Ассоциации сахара это было только на руку — как оказалось, типичные фанаты лотерей и представители целевой аудитории принадлежат к одной и той же категории потребителей — матери в возрасте от 25 до 47 лет! Это совпадение должно было свести к минимуму негативные последствия.

Результаты выбранной стратегии

Аудитория The Sugar Association резко возросла. Увеличился и интерес со стороны пользователей, что можно было заметить почти сразу — люди стали активно реагировать на новые публикации.

По истечении 12-недельной кампании отдел маркетинга рассказал о достигнутых результатах:

на 7899 больше нажатий «Like» на Facebook — превышает изначальные 176 на 4488%;

на 1035 больше читателей в Твиттере — превышает изначальные 167 на 620%;

на 3395 больше емейл-подписчиков — превышает изначальные 923 на 368%;

67% посетителей целевой страницы кампании на Facebook заполнили форму для участия или нажали «Like» в профиле Ассоциации.

В ходе кампании было разослано более 3100 приглашений, а 8,38% получивших приглашения также зарегистрировались для участия в розыгрыше.