Топ-30 крупнейших рекламодателей в России по итогам 2017 года
входит в ТОП категории «Медиабайеры» с 2018 года

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных исследовательской компании Mediascope по четырем ключевым медиа (ТВ, радио, прессе и интернету), компании ESPAR (наружная реклама), аналитического центра НСК — по национальному ТВ, а также опроса более 50 медиабаинговых агентств.

Оценка позиций рекламодателей рассчитывалась с максимальным приближением к реальным затратам участников рейтинга на медийные закупки. Например, в оценке бюджетов на ТВ-рекламу учитывались как сетевые, так и орбитальные размещения, сезонные коэффициенты, отдельно размещения в прайм-тайм и другие факторы.

По расчетам экспертов, участники данного рейтинга потратили на продвижение своего бизнеса в 2017 году 108,6 млрд рублей, что составляет 26% от российского рынка рекламы, который АКАР оценила в 417 млрд рублей.

Топ-30 рекламодателей по всем медиа за 2017 год

ТОП-30 рекламодателей возглавила PepsiCo с рекламным бюджетом в 6,5 млрд рублей. В первую пятерку также вошли Reckitt Benckiser (5,8 млрд рублей), «Отисифарм» (5,3 млрд), Procter & Gamble (5,2 млрд), Nestle (5,1 млрд).

1. PepsiCo
   
2. Reckitt Benckiser
   
3. Отисифарм
   
4. Procter & Gamble
   
5. Nestle
   
6. МТС
   
7. Berlin-Chemie Menarini Group
   
8. GSK Consumer Healthcare
   
9. MARS Russia
   
10. Unilever
    
11. МегаФон
    
12. Билайн
    
13. McDonald’s
    
14. Volkswagen
    
15. Ferrero
    
16. L’Oreal
    
17. Danone
    
18. Johnson & Johnson
    
19. Coca-Cola
    
20. М.Видео
    
21. Tele2
    
22. Sanofi
    
23. Sandoz Farma
    
24. Тинькофф Банк
    
25. TEVA
    
26. X5 Retail Group
    
27. Essen Production
    
28. Bayer AG
    
29. METRO Group
    
30. Henkel Group

Топ-5 рекламодателей на ТВ

Телевидение является безусловным лидером рекламного пирога и по сей день притягивает львиную долю бюджетов. Если смотреть в целом по рынку, то разрыв между ТВ и интернетом обнаруживается небольшой (70,9 млрд против 166,3 млрд рублей), но в разрезе Топ-30 бюджеты на digital отстают от ТВ почти в 8 раз. На телерекламу участники рейтинга потратили 87,6 млрд рублей, на интернет-рекламу — 11,1 млрд рублей. Третьим по объему инвестиций каналом продвижения оказалась наружная реклама (5,5 млрд рублей), на четвертом месте — радио (3,7 млрд рублей), а меньше всего бюджетов привлекла пресса (1,5 млрд рублей).

В сегменте ТВ первая пятерка выглядит следующим образом: PepsiCo (5,7 млрд рублей), Reckitt Benckiser (5,2 млд), Procter & Gamble (4,521 млрд), Nestle (4,477 млрд) и «Отисифарм» (4,475 млрд).

1. PepsiCo
   
2. Reckitt Benckiser
   
3. Procter & Gamble
   
4. Nestle
   
5. OTCPharm

Интересно, что Reckitt Benckiser вкладывается только в телерекламу и в онлайн, тогда как пресса, радио и OOH владельца брендов Nurofen, Strepsils, Durex, Scholl не интересуют — по крайней мере, в России.

Реклама на телевидении

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных от компаний Mediascope и аналитического центра НСК, а также на опросе представителей медиаагентств.

Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2017 году.

«Границы» кластеров определены в результате опроса медиаагентств. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему GRP в баинговой аудитории.

Региональное ТВ

Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

Кабельное ТВ

В оценке участвовали 79 каналов, включенных в мониторинг Mediascope. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по GRP, применялись разные методы расчета.

Спонсорская телереклама

Исходя из общего объема рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводится по CPP для кластера. Источники: Mediascope, опрос медиаагентств.

Топ-5 рекламодателей в прессе

1. М.Видео
   
2. L’Oreal
   
3. Volkswagen
   
4. Unilever
   
5. Procter & Gamble

В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали центральное и московское размещения в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Пресса — самый «скромный» сегмент в рейтинге по объемам привлеченных рекламных бюджетов (20,5 млрд рублей). При этом, настоящим «аутсайдером» является радиореклама (16,9 млрд рублей), уступая в этом и прессе. Больше всех других участников рейтинга на рекламу в печатных медиа за 2017 год потратили «М.Видео» (372 млн рублей), L’Oreal (337 млн), Volkswagen (281 млн), Unilever (130 млн), Procter & Gamble (113 млн). Нулевые расходы на газеты и журналы зафиксированы у Berlin-Chemie, MARS, Danone, Reckitt Benckiser, Sandoz Farma, Teva.

Топ-5 рекламодателей на радио

В радиоэфир активнее всего вкладывались Metro Group (645 млн рублей), Volkswagen (455 млн), МТС (385 млн), Berlin-Chemie Menarini Group (343 млн), Билайн (337 млн). Без этого канала продвижения обошлись Reckitt Benckiser, «Эссен Продакшн» («Махеев»), Henkel Group, Sandoz Farma, Teva.

1. Metro Group
   
2. Volkswagen
   
3. МТС
   
4. Berlin-Chemie Menarini Group
   
5. Билайн

Бюджеты рекламодателей оценивались по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

Топ-5 рекламодателей в наружной рекламе

Наружная реклама — третий по популярности канал продвижения среди крупнейших рекламодателей. Больше всего на наружку тратит «большая тройка» сотовых операторов: МТС (749 млн рублей), Билайн (668 млн) и Мегафон (635 млн). Помимо Reckitt Benckiser билборды игнорируют и другие фармацевтические компании: Berlin-Chemie, Sanofi Aventis, Sandoz Farma и Teva.

1. МТС
   
2. Билайн
   
3. Мегафон
   
4. М.Видео
   
5. X5 Retail Group

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе мониторинга ESPAR в 50 городах России и опроса медиаагентств.

Топ-5 рекламодателей в Интернете

1. PepsiCo
   
2. Volkswagen
   
3. Procter & Gamble
   
4. Reckitt Benckiser
   
5. Nestle

В основе расчета — доля интернет-бюджета от затрат на оффлайн-каналы. Для этого был получен усредненный коэффициент по всем товарным категориям классификатора Mediascope по данным медиаагентств.