Парадокс в том, что с такой же легкостью, как социальные медиа способны сотворить чудо для вашего бренда, они в силах за считанные минуты разрушить то, что вы выстраивали годами – репутацию.
Социальные сети, блоги, YouTube — все эти инструменты помогают компаниям общаться с аудиторией, прививать ей любовь к бренду, расширять узнаваемость и осведомленность, заставлять говорить о себе и рекомендовать другим, а при этом — еще и экономить.
Поучительная история с пиццерией
С социальными технологиями нужно всегда быть начеку. Тому в подтверждение — история, которая приключалась с сетью пиццерий Domino's. (врядли остался кто-то, кто о ней не слышал). В апреле на YouTube появилось отвратительное видео, в котором сотрудники компании всячески издевались над продуктами при приготовлении пиццы, намекая на то, что именно так обычно и происходит этот процесс.
Историю тут же подхватил Twitter и вся мыслимая и немыслимая пресса в сети и за ее пределами. За день успел разразиться скандал. А за каких-то 48 часов имидж бренда сильно пострадал, оценка его восприятия снизилась с +5 до -2.8 (по данным BrandIndex).
Очевидно, рекламное агентство компании, в отличие от ее сотрудников, как никак следило за тем, что происходит в соц среде и вовремя сообщило Domino's о возникшем скандале. Компания среагировала очень быстро и в рекордные сроки выдала очень убедительный профессиональный пресс-релиз.
Все бы хорошо, но это не сработало. А дело в том, что негласное правило управления репутацией в социальных медиа гласит — клин клином вышибают.
Аудитория, которая посмотрела видео на YouTube, прочитала новости на Твиттере и обсудила с друзьями и знакомыми, вряд ли читает официальные пресс-релизы компаний. Вспомните, когда вы в последний раз читали пресс-релиз? Скорее всего попадалось на глаза их много, но так, чтобы открыть и внимательно прочитать от начала до конца… И уж точно не на Twitter или YouTube.
Ошибка компании заключалась в том, что выход из ситуации нужно было искать в том месте, где находился эпицентр скандала, а именно в социальных медиа.
В Domino’s скоро это поняли и создали свой, крайне убедительный, видео-ответ на YouTube, а также корпоративный Твиттер-аккаунт.
Вывод:
Социальные медиа несут в себе не меньше рисков, чем возможностей и нужно это понимать. Ежедневно мы читаем массу информации о том, что социальные технологии — ключ к успеху и лекарство против всего, но всегда нужно помнить, что любое явление имеет 2 стороны — положительную и не очень. Даже если вы пока обходитесь без социальных медиа в своем маркетинг-миксе, будьте уверены — в сети о вас давно говорят и лучше бы вам послушать что именно.
Для этого существует большое количество инструментов от RSS, поиска по блогам, до таких программ, как Radian6 или специального сервиса от Твиттер — Tweet Beep.
Лучше даже назначить ответственного за выполнение этой несложный задачи, выполнять мониторинг регулярно и, в случае возникновения кризисной ситуации, иметь понятный план действий.
Ситуация с Domino's учит нас тому, что отвечать на выпады общественности в социальных медиа нужно теми же методами. А это значит, что вы должны быть готовы и иметь возможность в короткие сроки создать ролик на YouTube, подкаст, написать пост в блог, ЖЖ, создать аккаунт на Твиттере или Facebook.
Реагировать на любой негатив необходимо оперативно, в наши дни это должно быть практически молниеносно и в любом случае не дольше, чем в течении 24 часов.
Если вы не являетесь крупным глобальным брендом, который у всех на виду и на слуху, шансов, что вокруг вас разразиться громкий скандал не так и много, но в любом случае, вы не хотите быть последними, кто узнает о том, что о вашем бренде в данный момент кто-то говорит гадости. По этому всегда лучше иметь в запасе хороший план и регулярно мониторить информационное пространство социальных медиа.
