Реклама в сети: Итоги года и прогноз на 2013

Марина Эфендиева из BFM поговорила с директором по развитию компании AdFox, президентом IAB Russia Борисом Омельницким.

Интернет-реклама становится все более персональной. Механизмы, ранее доступные лишь для контекстной рекламы, сейчас охватывают все форматы и каналы. Об итогах года российского рынка интерактивной рекламы, самых ярких тенденциях и перспективах рынка в интервью BFM.ru рассказал директор по развитию компании AdFox, президент IAB Russia Борис Омельницкий.

— Стал ли этот год в каких-то смыслах переломным для рынка цифровой рекламы? Какие тренды наметились или стали более очевидными в этом году?

— По итогам этого года можно утверждать, что рынок интерактивной рекламы в России вошел в фазу зрелости. Это характеризуется серьезным отношением крупных рекламодателей, измеряемым не только значительными бюджетами (Интернет стал в России вторым медиа по объему денег рекламодателей еще по итогам 2011 года), но и инвестициями в аналитические инструменты, автоматизацию бизнес-процессов на рынке как контекстной, так и дисплейной рекламы. Во все, что позволяет повышать эффективность рекламного канала в целом.

— Рынок «повзрослел»?

— Рынок сформировался. Сейчас 5-6 крупнейших компаний: «Рамблер/Афиша», РБК, «Яндекс», Google Russia, Mail.Ru Group, VK.com — контролируют до 90% всех интернет-рекламных бюджетов, что заставляет конкурентов сфокусироваться на развитии новых сегментов и бизнес-моделей. На мобильной рекламе, Digital Video, приложениях, RTB-продажах.

Ну, и обратной стороной зрелости явилось то, что Интернет как влиятельное медиа привлек внимание регуляторов, и результатом стало лишение отрасли определенной части доходов и потенциала роста. В этом году можно отметить беспрецедентное внимание государства к Рунету в отношении регулирующего законотворчества.

— После некоторых профильных мероприятий сложилось ощущение, что специалисты-маркетологи, не успев еще толком разобраться в возможностях интернет-площадок, стали активно двигаться в сторону мобильной рекламы. Как вы можете оценить потенциал данного направления?

— По статистике, проникновение смартфонов в России сейчас достигает 25%. То есть у каждого четвертого человека постоянно находится в руках экран, через который с ним можно взаимодействовать. Сейчас смартфоны все чаще используют для поиска товаров и услуг в интернете и совершения онлайн-покупок. Это не просто огромная аудитория, но аудитория, готовая к активным действиям в сети, и не использовать этот канал продвижения было бы, по меньшей мере, странно.

— Какие новые возможности открывает или уже открыла мобильная реклама?

— Мобильная реклама располагает очень большими возможностями таргетинга. Это и таргетинг по модели смартфона, операционной системе, оператору, конечно же, текущему местоположению, географическому региону, и многому другому.

Уже появились такие типы рекламируемых продуктов и такие модели ценообразования, которые гарантируют эффективность использования мобильной рекламы для бизнеса. В качестве примеров можно привести игры для мобильных устройств с оплатой за закачку и установку или сервисы знакомств с мобильным интерфейсом, которые делятся доходами с рекламными медиа. И чем больше будет аудитории и денег в мобильно зависимых бизнесах, тем больше будет доходов в мобильной рекламе.

— Как и за счет чего расширяются возможности продвижения бренда при использовании нескольких каналов: интернета, мобильных приложений, мобильной реклама, соцсети? Есть ли рекламодатели, которые уже готовы использовать все эти возможности?

— Сейчас возможности таргетирования позволяют найти своего потенциального покупателя в любом из каналов: и в мобильном интернете, и в социальных сетях, и на отдельных сайтах. Теперь, задействуя различные каналы продвижения, рекламодатель не закупает массовую аудиторию, чтобы обеспечить максимальное покрытие, он просто расширяет область поиска тех самых, подходящих ему пользователей.

Реклама в Интернете идет к унификации каналов, скоро покупатели рекламы вообще перестанут думать, где именно она нашла своего зрителя. Способ доставки рекламного сообщения может быть каким угодно: персональный компьютер, смартфон, планшет, connected TV, терминал оплаты, игровая приставка — любое интерактивное устройство, подключенное к сети. Главное, что этот зритель будет подходить по всем параметрам таргетинга, которые будут заявлены клиентом.

— То есть реклама становится все более персональной, нацеленной не на абстрактного усредненного потребителя, а на совершенно конкретного человека?

— Персональной реклама в Интернете становится уже давно. И то, что раньше было доступно в основном для контекста, сейчас охватывает и все остальные форматы и каналы. С каждым годом возможности таргетированной рекламы расширяются, а с приходом на рынок технологии RTB персонально настроенные рекламные кампании смогут позволить себе практически все.

— Для каких компаний, продуктов, брендов целесообразней ориентироваться на узкие группы пользователей и покупать показы конкретным пользователям?

— Интересным такой формат может оказаться абсолютно для всех категорий рекламодателей. Согласно данным из RealTime Trading report 2012q3 от Rubicon Project, в рейтинге сегментов рынка, которые покупают рекламу по RTB в США, лидируют продавцы электроники и гаджетов, финансовых услуг, путешествий и автомобилей. Также наверху рейтинга находится весь сегмент электронной коммерции. В России подобная ситуация на рынке может сложиться года через три, а сегодня основными рекламодателями, участвующими в торгах, являются крупнейшие представители e-commerce.

— Как и зачем интернет-реклама пришла к RTB, как вы могли бы обрисовать механизм аукциона? Зачем рекламодателю в это ввязываться?

— К возникновению рынка продаж по протоколу RTB, с одной стороны, привели технологические факторы: развитие систем поведенческого таргетирования и применения Big Data, успешный опыт рынка поисковой рекламы. В то же время сложились рыночные запросы: желание рекламодателей покупать медийную рекламу по аукционной модели и при этом назначать цены в зависимости от качества трафика.

Такой формат стал востребованным и у площадок, которым необходимо продавать остаточный трафик. Использование RTB для площадок упрощает всю схему и позволяет значительно больше зарабатывать, а рекламодателям дает доступ к получению узкотаргетированного трафика, отобранного при помощи поведенческого таргетинга, ретаргетинга и audience extension.

Когда площадка подключает SSP-платформу и делегирует ей продажу трафика, за каждый рекламный показ в автоматическом режиме ведутся торги. Платформа отправляет данные о посетителе, зашедшем на сайт, всем потенциальным покупателям. Те покупатели, кому по параметрам таргетинга подходит данный посетитель, делают свои ставки, и поставивший максимальную цену получает свой сфокусированный показ.

— Сколько может стоить показ на таком аукционе, от чего это зависит?

— В результате торгов победитель платит за показ «вторую цену», то есть, стоимость, предложенную его ближайшим конкурентом. Такой аукцион «второй цены» устраивается для того, чтобы участникам не нужно было излишне осторожничать при выставлении ставок. Поэтому они предлагают те цены, которые, на их взгляд, соответствуют показу конкретному пользователю.

Цена показов сильно различается, она зависит и от минимальной стоимости, выставленной владельцем площадки, и интенсивностью торгов за каждый отдельный показ. Конкретных цифр мы пока не называем, но можно точно сказать, что аукцион разгоняется, и цифры растут. Например, к AdFox.SSP сейчас подключено пять DSP-платформ, и уже этого хватает, чтобы ставки постоянно поднимались. Сейчас в процессе подключения еще столько же покупателей, соответственно, конкуренция будет выше, и стоимость показа будет расти.

— Какие тенденции рекламного рынка 2012 года получат продолжение в 2013 году?

— Все ведущие эксперты рынка сходятся на том, что рынок RTB будет расти и развиваться в России. Сейчас окончательно складывается экосистема, утрясаются юридические и технические моменты между игроками, и обкатывается процесс. Со следующего года мы ждем активных действий, как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок. Если говорить об объеме рынка, то в обсуждениях уже звучит цифра в 50 миллионов долларов в 2013 году. По прогнозам, в следующем году RTB может занять около 5% от рынка дисплейной рекламы.

Если посмотреть на опыт США, там за три года технология RTB достигла доли в 13% от рынка дисплейной рекламы, и eMarketer прогнозирует дальнейший рост до 28% в ближайшие 4 года. Так что можно говорить о том, что RTB в ближайшие годы будет оставаться одним из основных трендов в России.

Безусловно, будут развиваться и нестандартные форматы, получит дальнейший рост мобильная и видео-реклама.

The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia — некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы. Входит в международную сеть ассоциаций IAB, основная задача которой — рост и развитие рынка интерактивной рекламы. Отделения IAB работают более чем в 40 странах мира. AdFox является членом IAB Russia и в рамках организации участвует в работе над внедрением стандартов интернет-рекламы, исследованиями рынка и образовательными проектами.