Золотые правила построения бренда от ведущих представителей отрасли

В таком гиперконкурентном мире с его бесконечным товарным предложением потребителей больше не интересует просто товар. Они заинтересованы не просто в решении своих насущных проблем, они ищут удовлетворения своих эмоциональных потребностей. В таком мире у товара есть только один путь к сердцу потребителя, он должен становиться брендом...

В преддверии бизнес-конференции «День Бренда 2012» ведущие эксперты отрасли поделились секретами построения успешного бренда.

Алексей Андреев, президент брендингового агентства DepotWPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР

Брендинг — как электричество. В его существование и значимость нужно верить также истово, как Резерфорд верил в электроны и атомы. Всей душой.Иначе фокус не получится. Рассматривать брендинг в качестве модногофетиша или нового способа освоения бюджетов — пошло.

Долгосрочным конкурентным преимуществом бренд становится лишь при наличии высокой конкуренции, рыночной экономики и свободного демократического общества. Иначе,как говорят бывалые, — порожняк.

И главное: бренды строят не только для себя, любимых, но и для тех, кто эти бренды будет потреблять. Что нужно потребителю? Каковы его мотивации и предпочтения? Во что он верит? Ответив на эти вопросы, разработчики бренда получают шанс создать таргетированный, а значит и востребованный продукт.

Сергей Коптев, председатель Совета директоров, генеральный директор медиакоммуникационной группы Vivaki Россия, сопредседатель комитета по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям АКАР

Для того, чтобы построить по-настоящему успешный бренд нужно сделать что-то действительно полезное людям, сделать это качественно, а о «фантиках» (упаковке, рекламе и пр.) думать в последнюю очередь.

Даниил Першин, генеральный директор Postercope Russia, президент региональной ассоциации наружной рекламы и информации (РАНРИ)

Концептуально построение бренда осуществляется через постоянное предвосхищение ожиданий потребителя о продукте, создание дополнительной ценности и безоговорочную ответственность производителя перед потребителем. Все остальное потребитель додумывает сам...
Именно поэтому правильно построенная коммуникационная стратегия с потребителем является ключевым звеном в брендинге.

Олег Бериев, президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

Правил нет, и это — самое главное правило!
Есть здравый смысл, яркие идеи, интуиция, умение предвидеть будущее и формировать сильную команду. А еще есть последовательность и настойчивость. Ну и открытые уши, светлые мозги, горящее сердце. Успешные бренды — всегда в реальной жизни, а яркие идеи — далеко в облаках. Быть где-то между, в окружении людей с облаков и с земли — в этом «золотые условия», но точно не «золотое правило».

Да, и не забывайте, что бренд — это куча мелочей, разложенных в строго определенном порядке.

Арина Механошина, менеджер по маркетинговым коммуникациям и медиа рынку Wrigley

Маркетинг — это командная работа. Чтобы провести успешную кампанию, мы привлекаем к проектам специалистов из разных отраслей нашей профессии: Креатив, Медиа, ПР, БТЛ, Диджитал и других.

Работая с профессионалами из разных агентств, главное правило — внимательно
выслушать идеи каждого и соединить их в единую стратегию.

Здесь важно четко расставить приоритеты, сообщить агентствам их роли и задачи и сформулировать критерии успеха, общие для всех. Клиент — это дирижер симфонического оркестра, где у каждого музыканта есть общая партитура, и есть место для сольных партий. И когда «кампания сыграна», а «зритель доволен», он искренне аплодирует нашему оркестру. Аплодисменты — это показатель успешности брендов, и, рост продаж.

Сергей Васильев, генеральный директор Видео Интернешнл, вице-президент АКАР

Главное правило — отвечать за свои слова, которые вы используете во всех коммуникациях. Не только маркетинговых, но и простых человеческих. Для бренда крайне вредно, когда слова и рекламные обещания драматически расходятся с реальным делом.

Ирвин Стюарт, Nestle Russia LLC

Как построить успешный бренд? Успешный бренд тот, который дает покупателям большие возможности. Развиваться вместе с рынками и менять потребителей. И через веру в успех управлять стоимостью бизнеса акционеров. «Золотое» правило построения успешного бренда — это его обязательства, обязательства качества и постоянства, инноваций и долгосрочных перспектив.

Кирилл Коробейников, генеральный директор ADV Group, вице-президент АКАР

Наше внимание сосредоточено на информационном потоке. Сам характер потребления информации сейчас представлен выхватыванием интересующих деталей из потока. Так же и информация о бренде — коммуникация с потребителем идет постоянно через все каналы коммуникации.

Стефан Ле Мулек, управляющий партнер консалтинговой компании Butterfly London

Вы должны понимать ДНК своего бренда, а также как потребитель воспринимает бренд для того, чтобы гарантировать его долгое существование.Бренд — это потребитель, а не вы, хотя вы — его владелец. Поэтому не забывайте слушать, слушать внимательно и постоянно, что потребители говорят, ожидают, хотят от вас и в чем нуждаются.

Томас Стопп, директор по маркетингу Reckitt Benckiser Россия и СНГ

Думайте прежде всего о потребителе:
• бренд должен соответствовать нуждам потребителей
  
• давать отличное от других обещание
  
• говорить на одном языке с потребителем
  
• находиться рядом с потребителем
  
• держать обещание
  
• развиваться вместе с потребителем