Event-management или событийный маркетинг, как эффективное средство продвижения товара

В плотном рекламном потоке каждая отдельно взятая рекламная кампания безусловно страдает — уменьшается ее эффективность. Поэтому, возникает вполне закономерный вопрос: «А что же будет дальше?». Но рынок, как известно, саморегулирующаяся система, которая ищет выход, создавая новые более действенные рекламные инструменты.

В силу ограниченности рекламного пространства, этот поиск ведется во времени. Рынок ищет событие, которое может стать таким инструментом.

Микс PR, рекламы и маркетинга

В прошлом, компании часто рассматривали отдельные элементы коммуникации как независимые виды деятельности, но, согласно маркетинговой философии настоящего времени, для достижения успеха необходимы и взаимопроникновение коммуникаций, и их интеграция.

Так, событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный микс из маркетинга, РR и рекламы. При этом, не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое — важно то, что событийный маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает по продвижению фирмы, ее товара и услуг.

В основе событийного маркетинга лежит событие — реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной кампании. Именно в связке с событием рассматривается комплекс предложений, которые должны привести к желаемому маркетинговому результату.

Ассоциироваться с событием, то есть быть его частью и, в то же время, иметь прямую выгоду от события, продвигая интересы компании — такова философия событийного маркетинга, выраженная в двух словах: «быть» и «иметь».

События, которые берутся за основу, могут иметь различный характер: от информационно-познавательных (конференции, конгрессы, выставки) до спортивно-развлекательных (турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться оригинальные мероприятия, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

С чего начинается событийный маркетинг?

1. Во-первых, проводится анализ плана маркетинга, имеющегося у компании, и показателей, которых необходимо достичь;
   
2. Во-вторых, определяется целевая аудитория, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей;
   
3. В-третьих, выбирается само событие. Информация о целевой аудитории дает возможность определить характер события. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает перечнем интересных и актуальных мероприятий, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.

Какие услуги предлагает агентство событийного маркетинга?

Такое агентство разрабатывает пакет творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушен компании, перечень средств рекламной поддержки и т.п.

Агентство составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Для реализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительские ресурсы и полностью контролирует ее проведение.

Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга

1. Сообщения, предложения — любая информация, "упакованная" в развлекательную форму, чувственно переживается аудиторией, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости целевой группы.
   
2. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.
   
3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
   
4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
   
5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе, позволяющие избежать дополнительных исследований.
   
6. Само событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
   
7. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.
   
8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и финансовых возможностей.
   
9. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности. Безусловно, и приглашение к участию, и консолидация, и координация действий, и согласование с устроителем события являются функциями все того же агентства-координатора, о котором шла речь выше.

Event-management или организация событий

Это достаточно новое, перспективное и мощное оружие продвижения ценностей бренда на рынке. Мы часто становимся невольными участниками различных мероприятий, которые связаны как с рабочим процессом, так и с досугом: конференции, конгрессы, выставки или другие информационно-познавательные события (турниры, праздники, фестивали, концерты или шоу).

Вопрос в том, как использовать любовь людей к различного рода мероприятиям для продвижения бренда на рынке? Именно эту задачу и призван решить событийный маркетинг.

Event, как эффективный инструмент

Событийный маркетинг, как один из успешных инструментов построения маркетинговых коммуникаций компании, позволяет эффективно выстраивать тесную эмоциональную связь между брендом и потребителем. В основе системы ивентов (event — событие) лежит мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой для продвижения ценностей бренда. В любом случае возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики и в соответствии со стратегией развития компании будет способствовать продвижению ценностей бренда.

Условно классифицировать мероприятия можно следующим образом:

• Рабочие мероприятия, на которых происходит обмен информацией — конгрессы, выставки, конференции, обучающие семинары;
  
• Информативные мероприятия, целью которых является передача информации в развлекательной форме — день рождения компании, премьера, представление новинки, корпоративные праздники, награждение миллионного покупателя;
  
• Досуговые мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени путем общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки.

Event-marketing является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами продвижения бренда — прямой рекламой, BTL и PR. При этом, организация событий может быть абсолютно независимым направлением деятельности компании. Основой для использования событийного маркетинга компанией должна быть общая комплексная, грамотно организованная и реализуемая маркетинговая стратегия.

Маркетинговая деятельность многих крупных компаний

В целом, event-marketing имеет ярко выраженный социальный характер. Сам процесс организации ивент-проектов предполагает, что событие может быть организовано под определенную торговую марку (бренд), а может носить характер крупного проекта, где принимает участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

В мире компании активно продвигают свои бренды посредством организации мероприятий:

1. Avon Сosmetics проводит так называемый «Avon Running Global Women's Championship» — пробег на 10 километров для женщин.
   
2. Nokia организует спортивные мероприятия, связанные с динамичными видами спорта. Ежегодно проводится Nokia Winter Action — чемпионат для сноубордистов. В Украине Nokia презентовала новую модель телефона Nokia 5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом 2003 года. А шоу «Nokia Totally Board», проходившее на ВДНХ, стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и не только.
   
3. «Альфа-Банк» открыл на Васильевском острове в Санкт-Петербурге памятник поэту Иосифу Бродскому, что стало событием в культурной жизни «северной столицы».
   
4. THK Balloon Cup — соревнование тепловых аэростатов, именной кубок компании ТНК-Украина, который проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность.
   
5. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве «Пробег под каштанами» с участием инвалидов.

Маркетинговая деятельность многих крупных компаний имеет ярко выраженную социальную составляющую, и часто направлена на реализацию конкретных социальных программ, а также спонсорство культурно-массовых и спортивных мероприятий.

Что полезно знать компаниям

Компании, которая планирует организацию и проведение ивентов следует учесть ряд факторов, которые позволят получить от его реализации максимальный эффект.
В первую очередь, следует предусмотреть все необходимые затраты. Четко прописанный бюджет на организацию и проведение мероприятия позволит предусмотреть специфические статьи затрат и соотнести их с общим рекламным бюджетом компании.

Привлечение профессионалов к обслуживанию ивента также является залогом его успешной реализации и исключения неприятных моментов, связанных с необходимостью корректировки имиджа компании при возникновении кризисных ситуаций.

Например, следует предусмотреть обеспечение максимальной безопасности (в том числе и технической) для всех участников события, будь то полет на воздушных шарах, проведение соревнований сноубордистов или элементарный face-control.

Практика организации ивентов свидетельствует о том, что результат от его реализации эффективнее, чем от проведения обычных BTL-акций в том смысле, что позволяет решать задачи разного уровня. Так, BTL ориентирован на текущее увеличение объема продаж, а ивент — на долгосрочные цели продвижения бренда и его ценностей. Использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс ивента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем.

Когда человек участвует, например, в пивном чемпионате, который проводится определенным пивным брендом, то, после последней вспышки салюта, вовлеченность человека в процесс ивента становится максимальной. В случае последующего выбора пива в магазине, его подсознание выдаст весь набор положительных эмоций, связанных с тем событием и маркой пива. На таком нехитром принципе и основан механизм построения тесной и долгосрочной связи «бренд — потребитель», а это максимально эффективно используется в событийном маркетинге.

Новостийная составляющая

Использование событийного маркетинга предполагает использование и других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, BTL и PR. Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостийную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии известных личностей.

Все издания заинтересованы в поиске новостей и если пресс-секретарь компании организует присутствие на ивенте максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании гарантирована в виде последующих публикаций в СМИ. Если ваше событие может вызвать не только волну публикаций, но и мощный позитивный резонанс в обществе, выраженный в пересказе участниками события подробностей вашего ивента друзьям, знакомым, то можно считать, что кампания была организована и проведена успешно.

Среди других преимуществ использования ивент-маркетинга можно выделить следующие:

1. Долгосрочный эффект событийного маркетинга, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ;
   
2. Минимизация издержек компании путем совместного участия с другими компаниями-участниками в рамках одного события и одной целевой аудитории;
   
3. Возможность выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей благодаря высокой креативности и гибкости, заложенным в событийном маркетинге;
   
4. Повышенная восприимчивость целевой аудитории, например, по сравнению с реакцией на просмотр рекламы по телевизору;
   
5. Возможность апробации новых предложений (продуктов) и использовании аудитории, которая непосредственно участвует в событии, в качестве огромной фокус группы;
   
6. Возможность организации прямых продаж товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям;
   
7. Использование события как повода, что позволяет наладить необходимый контакт с журналистами;
   
8. Возможность использовать бренд "раскрученного" события.

Как грамотно использовать?

Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь, провести анализ плана маркетинга, и показателей, которых необходимо достичь. Далее — поставить задачи и цели, определить критерии определения эффективности проведенного мероприятия.

Целевая аудитория — важный элемент, который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственно зависит достижение желаемых показателей. Этап реализации предполагает выбор события и разработку пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.д. Следующий этап — составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного и социального резонанса.

Необходимость привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать программу события максимально эффективно и соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе.

Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе проведения мероприятия и, конечно же, по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые, возможно не завтра, но через какое-то время обязательно купят ваш товар, вспомнив о том самом событии.

События, которые делают компанию или бренд известными

На сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции, не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все менее эффективной и затратной. Эффект от прямых вложений в рекламу не растет прямо пропорционально суммам вложения. Выделить себя на тесном конкурентном поле поможет лишь комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, акции по стимулированию сбыта и специальные мероприятия.

Одной из возможностей скоординировать использование этих инструментов для передачи рекламного и информационного сообщения является индивидуальная программа продвижения. Ее задача состоит в том, чтобы убедить покупателей предпочесть конкретную компанию другим альтернативам и доставить сообщение о Компании своей целевой аудитории в нужное время, когда целевая аудитория наиболее восприимчива.

Яркое событие — повод быть заметным

Яркое событие может явиться стержнем программы продвижения, к которому можно присоединить остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, таким образом "собрать составляющие программы продвижения" вокруг яркого события. Яркое событие (специальное мероприятие) — это возможность громко о себе заявить, придать блеск, известность Имени Компании (товара) такими способами, которые благожелательно были бы восприняты массовым сознанием.

Задача такого мероприятия состоит в том, чтобы прорваться сквозь множество рекламных сообщений в СМИ и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с развлекательным мероприятием или общественным событием, создающим позитивные ассоциации в отношении компании. Главным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие.

Компания должна быть уверена в том, что:

• Событие соберет целевую аудиторию;
  
• Целевая аудитория благожелательно отнесется к событию и обратит внимание на имя компании, которая поддерживает и развивает его увлечения.

Яркое событие (специальное мероприятие), как носитель рекламного сообщения, является очень эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, при условии профессионально выстроенной концепции мероприятия. Концепция должна предусмотреть несколько важных факторов, на которых и основывается уверенность в том, что нужное сообщение будет принято целевой аудиторией. Такими факторами являются доверие, привлекательность и влиятельность.

Правила игры в событийном маркетинге

Чтобы умело воспользоваться преимуществами, которые дает событийный маркетинг, нужно помнить о следующих принципах его проведения:

1. Специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать однородную аудиторию;
   
2. Проведение специальных мероприятий может работать там, где реклама не разрешена или не срабатывает;
   
3. Освещение данного события — есть пролонгирование эффекта;
   
4. Специальное мероприятие — очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. К нему можно присоединить любые другие инструменты маркетинговых коммуникаций, чтобы получить максимальный эффект.

Бюджет мероприятия

При формировании бюджета событийного маркетинга обязательно должен быть выделен отдельный объем средств на качественное позиционирование Компании — заказчика в рамках мероприятия. Звучание имени должно играть главную роль в проведении мероприятия.

Как управлять агентством

Выбор агентства, которое будет делать для вас событие, должен происходить в пользу агентства, которое имеет богатый опыт в разработке и реализации мероприятий событийного маркетинга. В результате вы сможете получить не только красивое мероприятие, но и ожидаемый эффект.

Важные аспекты совместной работы с агентством:

• Согласовать с агентством концепцию мероприятия;
  
• Получить четкое обоснование целевой аудитории, которую соберет мероприятие;
  
• Согласовать план мероприятия и его бюджет;
  
• Заказать замеры эффективности выполненных мероприятий. Проведенное мероприятие должно закончиться получением информации об узнаваемости имени компании до и после мероприятия и, возможно, получением сведений о полезности своей услуги или товара по мнению потребителей.