Мир кастомизаций в сфере шопер-маркетинга

Автор: Ольга Дюдина, Head of creative group G2 Russia

Мы часто видим, как сообщения различных брендов подстраиваются под настроение и особенности восприятия аудитории в конкретном канале: на баннерах в метро нам расскажут, как не проспать остановку; на щитах у автомобильной эстакады обыграют тему пробок; у входа в торговый центр покажут ценовое спецпредложение и т.д.

Однако более узко термин "кастомизация" используется в сфере шопер-маркетинга, обозначая, по сути, один из важнейших инструментов, помогающих брендам решать задачи FMOT (от англ. First Moment of Truth, первый момент истины — термин, введённый компанией Procter&Gamble, обозначающий первые от 3 до 7 секунд встречи потребителя с брендом в магазине, которые являются самыми важными в решении о покупке.), то есть заставлять шоперов уже непосредственно в магазине, у полки принимать решение о покупке.

Для клиентских менеджеров, занимающихся шопер-маркетингом, или трейд-маркетингом, кастомерами, или заказчиками, являются ритейлеры. Конечно, далеко не у всех компаний есть отделы специальные шопер-маркетинга, однако даже в этом случае бренд-менеджеры чаще всего уже в курсе необходимости разрабатывать специальные программы для ретейла и находить пути более прицельной работы с заказчиками.

Соответственно, кастомизацией принято называть любую программу коммуникаций, не только продвигающую свой бренд или портфель брендов, но при этом обязательно учитывающую специфику конкретной торговой сети, формата магазина и поведения его аудитории. Кастомизацией может быть как адаптация, видоизменение существующих глобальных бренд-кампаний, так и разработка самостоятельных программ под конкретного ритейлера.

Нашей команде, разрабатывающей в G2 Russia проекты шопер-маркетинга, пришлось столкнуться с кастомизацией на самых разных уровнях, начиная с участия в переговорах с заказчиками и разработки стратегии коммуникации, и заканчивая креативными разработками и реализацией программ в магазинах. Этот опыт помог нам понять основные мотивы возникновения этого тренда на рекламном рынке и осознать дальнейшие перспективы его развития.

Прежде всего, кастомизация позволяет клиентам развивать взаимовыгодные партнерские отношения торговыми сетями. И это необходимая глобальная бизнес-стратегия, отвечающая на активный рост влияния ретейлеров во всем мире. Теперь именно они становятся гораздо опаснее для производителей и владельцев брендов, чем привычные конкуренты. Оборот глобальных торговых сетей, таких как Wallmart, Carrefour, Tesco и многих других в несколько раз превосходит оборот компаний-производителей FMCG. Они обладают огромными базами данных и собственными медиа-площадями — ТВ-плазмы, тележки, корзины и т.п., а также успешно продвигают собственные бренды (private labels), и уже именно они часто диктуют цены производителям и предъявляют требования на часть их бюджетов.

В России, где современный сетевой ретейл занимает всего 30% рынка, ситуация тем не менее почти не отличается. Ретейлеры бурно развиваются, запуская все новые и новые форматы магазинов, их обороты и амбиции растут, и следовательно, они начинают манипулировать производителями. Кроме того, если еще несколько лет назад ретейлеры конкурировали между собой прежде всего на уровне географической доступности и ценовой политики, то теперь крупнейшие торговые сети плотно занялись построением собственного уникального имиджа. Такие отечественные и зарубежные ретейлеры как "Карусель", "Реал", "Дикси", "Магнит" и многие другие, вкладывают значительные средства в разработку фирменного стиля и профессионально выстроенной, эффективной стратегии коммуникаций, благодаря чему сами становятся хорошо узнаваемыми брендами.

Соответственно, войти в такие продвинутые сети со своей брен-программой стало значительно сложнее и на порядок дороже, чем раньше. Именно поэтому, чтобы построить с ретейлером долгосрочные партнерские отношения, заполучить лучшее место на полке или более выгодные условия для проведения своих программ, производителям необходимо предложить каждому заказчику что-то особенное, что поможет ему дифференцироваться от сетей-кокурентов или решить какие-то другие стратегические задачи. Таким решением и становится кастомизация.

Самый простой и быстрый для клиента вариант кастомизации — внедрить в свою программу дополнительное уникальное предложение от лица ретейлера. Чаще всего так адаптируют национальные промо. Например, принимая участие в некоем национальном розыгрыше именно в этом магазине, покупатель получает также или какие-то особые баллы на свою карту постоянного покупателя, или возможность получить дополнительный бонус или подарок. В любом случае, чтобы программа была привлекательной для ретейлера, это дополнительно уникальное предложение должно отвечать на конкретные инсайты или барьеры шоперов именно в этой сети.

Для креативщиков такая "механическая" кастомизация, тем не менее представляет большую сложность, поскольку требует, с одной стороны, сохранить узнаваемость и стиль исходной кампании, а с другой — сделать хорошо считываемым уникальное предложение от ретейлера и внедрить в коммуникацию какую-то его минимальную айдентику.

Из-за неизбежного наложения нескольких сообщений и усложнения механики подобную коммуникацию зачастую нелегко понять покупателю в магазине, поэтому такой тип кастомизации не всегда бывает достаточно эффективен.

Другой, более сложный и затратный, но, безусловно перспективный подход к созданию кастомизированных коммуникаций — разработка с нуля действительно уникальных и долгосрочных программ для каждого заказчика. В этом случае подразумевается значительное вовлечение в работу стратегических ресурсов и клиента, и рекламного агентства, и по возможности самого заказчика. Требуется детальное изучение профайла шоперов, их барьеров и инсайтов в каждом существующем формате магазина и в конкретной категории, где представлены бренды клиента.

Только определив точки пересечения стратегических задач и бизнес-интересов клиента и заказчика, можно понять, какой инструментарий лучше всего подойдет для их решения. Это могут быть и масштабные зонтичные программы лояльности, и тактические партнерские промо, и совместные программы благотворительности, и различные программы по продвижению целых категорий с помощью создания дополнительной навигации или так называемых солюшен-центров, предлагающих готовые удобные решения для покупателей именно этого магазина.

Многолетний опыть G2 Russia показывает, что для разработки и реализации любой из такого рода программ креативная команда должна обладать четкой экспертизой и четким пониманием законов ретейла: психологии восприятия покупателей, принципов навигации, возможностей пространства, степени эффективности тех или иных носителей в различных зонах магазина. Даже традиционные POSM в рамках кастомизированных программ переосмысливаются и разрабатываются уже не как реформаты одного и того же визуала, но как части единой эффективной коммуникационной системы, где каждый элемент играет свою четко обозначенную роль — в нужном месте сообщает нужную информацию, чтобы в совокупности все материалы помогали последовательно реализовать три основных принципа ретейл-коммуникации: привлечь покупателя, вовлечь в общение с брендом и, наконец, обеспечить совершение покупки.

Кроме того, кастомизированные программы требуют от креатива очень тонкой работы с equity брендов клиента и бренда самого ретейла. Не навредив ни одному из них, вы должны найти некий общий знаменатель, который позволит ясно и понятно для покупателей скоммуницировать ценности и преимущества каждого из партнеров. Иногда это происходит на уровне формальной игры со стилем, иногда — с помощью цветового кодирования, иногда на уровне концептуального наполнения. С другой стороны, кастомизация тем и интересна, что каждая является уникальным решением, работающим в определенном ретейл-пространстве и с определенными коммуникационными задачами бренда.

Спрос на кастомизированные программы и шопер-маркетинг в целом растет и будет расти, поскольку этот подход максимально целенаправленно отвечает на растущие запросы и заказчиков, и покупателей. Осознание ретейлерами себя как бренда делает их все более требовательными к тем коммуникациям, которые они готовы у себя размещать. Медленное, но верное повышение уровня жизни делает все более искушенными и самих покупателей — даже от повседневного рутинного шопинга они не только ожидают возможности быстро совершить выгодные покупки, но и рассчитывают на нечто большее — возможность интересно или приятно провести время, получить какой-то позитивный experience. При этом активное развитие интернет-продаж и digital-технологий продолжает формировать совершенно новые принципы и психологию покупательского поведения.

Задача брендов в таких непростых условиях — быть максимально гибкими, уметь подстраиваться и кастомизироваться. Задача рекламных агентств — развивать стратегическую и креативную экспертизу, опираясь на изучение тенденций движения ретейл-пространства, чтобы помогать своим клиентам выбирать наиболее эффективную стратегию общения с покупателями и заказчиками, которая позволит их брендам расти и при этом сохранять свою узнаваемость и уникальность.