От оптимистичного игнорирования до паники и отчаяния: как изменяется потребительское поведение в кризис

Опрос об изменениях в потребительском поведении в связи с экономическим кризисом был проведен онлайн-методом. В опросе приняли участие 767 респондентов в возрасте от 18 до 55 лет из крупнейших городов России.

Социально-демографические характеристики принявших участие в опросе соответствовали структуре населения крупных городов России.

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

Ключевые принципы выхода из кризисной ситуации

В результате опроса были выявлены ключевые принципы выхода потребителей из кризисной ситуации: найти дешевые бренды и перейти на их использование, заменить покупные продукты на домашние и отказаться от вредных привычек.

• Преимущественное большинство респондентов (59%) стали покупать более дешевые марки хотя бы в одной продовольственной категории.
  
• Треть опрошенных (31%) стали частично заменять покупные продукты домашними. В первую очередь это касается мясной кулинарии и хлебо-булочных изделий.
  
• Почти четверть принявших участие в опросе (22%) перешли на более дешевые марки как минимум в пяти товарных категориях FMCG.

Для производителей новых товарных марок открывается хороший шанс выхода на рынок, так как 41% респондентов заявляют о готовности отказаться от прежних предпочтений брендов иперейти на новые и более дешевые варианты в условиях жесткой экономии.

Кризис оказывает влияние на вредные привычки и, соответственно, расходы на них. Так, например, 19% респондентов сокращают покупку сигарет, а 6% из них совсем отказались от их покупки. Показательно, что отказываясь от вредных привычек, 25% опрошенных перестали покупать чипсы.

Ограничения в покупках — не единственное изменение, которое отмечают исследователи. Аналитики прогнозируют ухудшение демографической ситуации в стране, так как 26% семей, из тех, кто до кризиса планировал пополнение семейства, утверждают, что решили от этого отказаться.

Кроме этого, исследователи наблюдают взрывной рост популярности дискаунтеров — число покупателей в них возросло в 1,5 раза. Рост одних происходит на фоне спада других. Так, число покупателей снизилось в первую очередь в премиальных супермаркетах, во вторую пострадали — традиционные магазины, гипермаркеты и супермаркеты среднего ценового сегмента.

Неудивительно, что на этом фоне потребители стали намного больше внимания уделять ценам и пользоваться ценовыми акциями.

7 типов потребителей

Исходя из анализа полученных данных, Wellhead и Online Market Intelligence выявили 7 типов потребителей на основе кластерного анализа.

		Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину. Перешли на более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома. От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции.
		Потребители изгруппы «Бывшие транжиры» (10%) пострадали в первую очередь психологически. Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки разных вкусностей. С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры.
		Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Эта категория потребителей названа «Нос по ветру» (10%).
		Наиболее противоречивая группа из всех — это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения: несмотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить — сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома.
		В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже.
		Однако кризис затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее они названы «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.
		«Спокойные Плюшкины» (16%) — хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Методология и описание проекта: