Исследование эффективности различных рекламных каналов

Аналитики компании CoMagic провели исследование и выяснили, что на один сайт российских компаний, работающих в таких сферах, как «Туризм», «Недвижимость», «Автомобильный бизнес» и на других рынках с дорогими товарами и услугами, сегодня в среднем может приходиться 13 рекламных источников. Из них реально эффективно работает только один — контекстная реклама. Остальные же, в частности, ведущие соцсети, «плетутся в хвосте».

Об этом на деловой конференции ETDCONF рассказал Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR сервиса сквозной аналитики CoMagic.

По оценке аналитиков, на Яндекс.Директ приходится 45,4% целевых обращений, Google.Adwords — 33,1%, Facebook.Ads — всего 3,9%, VK — 3,2%, Instagram — 2,5%, YouTube — 1,9%.

Основная причина в том, что в стране, увы, недостаточное количество реально хороших специалистов, которые могут запустить в соцсетях успешные кейсы в таких направлениях, как туризм, недвижимость, автомобильный бизнес, медицина, финансы и банкинг, — отметил Валерий Пащенко.

Эксперт уточнил, что потенциал всех входящих положительных обращений использован далеко не полностью. Так, в среднем на Yandex.Direct приходится 84% положительных звонков и 78% заявок у российских компаний, Google.Adwords — 83% и 78%.Ads — 50% и 61%, VK — 49% и 64%, Instagram — 59% и 78%, Youtube — 1.9% и 8%, соответственно.

Валерий Пащенко полагает, что маркетологи компаний не всегда учитывают особенности аудитории, особенно когда запускают кампании на международных рынках, используя различные рекламные каналы.

Немаловажная проблема — способность компаний оперативно обрабатывать огромные массивы данных, которые приходят из всех доступных рекламных источников.

«Мы рекомендуем компаниям строить сквозную аналитику на базе готовых решений, которые хорошо зарекомендовали себя на российском и зарубежных рынках.

Они помогут объединить все данные в единый и понятный глазу отчет. В нем можно будет отследить расходы на рекламные кампании, показы, клики, стоимость обращений, продажи, ROI и так далее.»

По словам эксперта, если подобное решение создавать самому, то потребуется, во-первых, нанимать дополнительный штат сотрудников, во-вторых, вложить немало инвестиций в его разработку (в некоторых случаях миллионы рублей), которые смогут окупиться только в среднесрочной перспективе.

«Подключившись к готовому сервису сквозной аналитики, вы уже в краткосрочной перспективе получите настроенную систему мониторинга, которая позволит вам уже с первых дней работы оптимизировать свои рекламные бюджеты и установить, какие рекламные каналы наиболее эффективные», — уточнил Валерий Пащенко.

Основные каналы привлечения посетителей

1. Поисковый (органический) трафик. В Google Analytics это «Organic Search», в Яндекс.Метрике — «переходы из поисковых систем». Это посетители, перешедшие на ваш сайт из естественной выдачи поисковой системы.
   
   Данный вид трафика можно назвать самым желанным, так как он в разы дешевле рекламного или вовсе — бесплатный. Однако, чтобы добиться высоких показателей по данному источнику, иногда нужно потратить немало времени и сил (или денег) на продвижение ресурса. Ранжирование сайта в поисковой выдаче зависит от многих факторов, внутренней и внешней оптимизации, юзабилити, дизайна… Чтобы ваш сайт занимал верхние строчки поисковиков, нужно позаботиться о каждом из них.
   
   Конечно, нет смысла гнать трафик на сайт, если он не конвертируется в лиды. Чтобы качество поискового трафика было на высоком уровне, оптимизируйте страницы сайта под интересующие вас запросы. Позаботьтесь о приятном продающем дизайне, обновляйте контент, делайте его интересным, полезным и релевантным запросу.
   
2. Рекламный (платный) трафик. В GA называется «Paid Search», в Метрике — «переходы по рекламе». Рекламные каналы пестрят разнообразием:
   • Баннеры и медийная реклама
     
   • Контекстная реклама
     
   • Партнёрские программы
     
   • Таргетинг
     
   • CPA-сети
     
   • Тизерные сети
     и т.д.
   
   Самые популярные каналы — это контекстная реклама Яндекс.Директ и Google AdWords. Рекламные объявления встраиваются в страницу поиска и показываются в зависимости от конкретного запроса пользователя.
   
   Здесь всё просто: чем больше бюджет, тем больше показов, и, следовательно, больше количество посетителей. Однако и работа с контекстной рекламой требует определённых знаний и умений. Своевременный анализ и настройка позволят вам не «слить» рекламный бюджет впустую и добиться большей эффективности.
   
3. Direct — прямые переходы. К данному источнику относятся случаи, когда посетитель вручную вводит адрес в поисковую строку браузера. Использование закладки или ссылки в журнале посещений также войдет в эту группу.
   
   Как влиять на данный вид переходов? Например, предлагая настолько качественный продукт или интересный контент, что пользователи добавят сайт в закладки и станут его постоянными посетителями.
   
4. Трафик из социальных сетей. ВКонтакте и многие другие — переходы по ссылкам в социальных сетях отобразятся в этой группе.
   
   Как привлечь трафик с этого источника? Использовать SMM (Social Media Marketing). Создайте и постоянно развивайте собственные представительства в тех соцсетях, которые использует ваша аудитория: странички, группы и паблики. Будьте активны: привлекайте новых подписчиков, проводите конкурсы и создавайте интересный эксклюзивный контент. Приятным бонусом к увеличению посещаемости станет доверие и лояльность вашей аудитории.
   
5. Referral — переходы по ссылкам с других ресурсов. Это могут быть покупные ссылки или естественные. Они размещаются на форумах, тематических ресурсах, справочниках и т.д.
   
   Ранее объем ссылочной массы являлся одним из главных факторов ранжирования сайта в поиске, однако сейчас к данному инструменту нужно относиться с осторожностью: большое количество некачественной ссылочной массы может привести к штрафным санкциям со стороны поисковиков. Покупайте ссылки только на проверенных ресурсах, тщательно следите за их качеством и количеством.

Чтобы компания могла получать прибыль в условиях высокой конкуренции, маркетологу приходится использовать множество каналов привлечения клиентов. В какие из них вкладывать деньги, чтобы в результате получить еще больше денег, а от каких лучше отказаться и не расходовать рекламный бюджет впустую? Ответить на этот вопрос призвана сквозная аналитика.

Это метод оценки эффективности интернет-рекламы. Он объединяет данные по рекламным каналам, обращениям и продажам в одном отчете и показывает, сколько денег было вложено в рекламу и сколько получено на выходе. С его помощью вы сможете вовремя выявить неэффективные рекламные каналы и оптимизировать бюджет.

Какая польза от сквозной аналитики

Основным каналом продвижения для большинства компаний является интернет-реклама. Чтобы понять, насколько она эффективна, показателей систем веб-аналитики будет недостаточно. В ней вы сможете увидеть, сколько заявок и по какой цене пришло с сайта, сколько покупок было совершено онлайн, и множество других важных метрик. Но данных о полном цикле продаж, совершенных офлайн (например, когда клиент покупает в вашей торговой точке), вы не получите, а значит, многое упустите из виду.

Сквозная аналитика служит для получения информации о пути клиента, начиная с первого касания с рекламным объявлением и до заключения сделки. Вы видите, откуда пришел клиент, какие страницы сайта просматривал, сколько стоило его привлечение и сколько денег он принес вашей компании.

В отличие от веб-аналитики она покажет, насколько окупаются инвестиции в рекламу (ROI), сколько компания получила прибыли за все время работы с клиентом (LTV), сколько стоила заявка, и другие полезные метрики.

Компании, которые используют всего один рекламный канал, вряд ли нуждаются в этом инструменте. Он будет полезен для бизнеса, который дает рекламу в онлайн, обрабатывает входящие звонки, фиксирует все сделки в CRM и хочет понимать отдачу от рекламных инвестиций.

Примеры сквозной аналитики

В зависимости от масштабов вашего бизнеса, его задач, видов используемой рекламы, данных, которые необходимо получить в итоге, можно построить несколько вариантов сквозной аналитики. Они различаются по сложности, стоимости внедрения и полноте данных.

Простая сквозная аналитика

Если вы используете небольшое количество рекламных каналов, то можете применить упрощенную модель аналитики — просто сравнить затраты на рекламу с данными по продажам. Из-за отсутствия интеграции их придется вручную вносить в таблицу Excel. Сквозной аналитикой это можно назвать с большой натяжкой, но все же позволяет понять, приносит ли реклама деньги или работает в убыток.



Эта модель подходит для малого и микробизнеса, когда маркетинговый бюджет очень скромный. Главный ее минус — нельзя понять, какой именно рекламный канал принес результат, а какой просто потратил ваши деньги.

Сквозная аналитика среднего уровня

В этой модели наряду с общим набором данных используется информация из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Благодаря этому вы сможете понять, из каких рекламных источников приходит трафик, и сопоставить данные по нему с данными о продажах из CRM. Сделать это можно вручную в табличке Excel или автоматически в специальном сервисе.



Этот вариант подходит для малого и среднего бизнеса, когда бюджет ограничен и достаточно просто понимать источники привлечения клиентов. Минус такой системы в том, что она не учитывает обращения через другие каналы коммуникаций, например через электронную почту. Таким образом, данные об эффективности рекламы все еще будут неполными.

«Во всеоружии»

Для такой модели характерна полная интеграция всех маркетинговых сервисов: рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads), систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинга, CRM. Это позволит получить данные по онлайн и офлайн-рекламе, конверсии на сайте, входящих звонках и продажах из CRM. Благодаря полноте собираемых данных вы получите ответы на все вопросы об эффективности рекламы в одном удобном отчете.



Этот вариант подходит для среднего и крупного бизнеса, когда есть большой рекламный бюджет и нужно грамотно его расходовать. Минус этой модели в высокой стоимости и сложности настройки. Также нужно будет отладить работу персонала в CRM, чтобы все касания отдела продаж с клиентом фиксировались в системе учета. Но плюсов от полноценных данных, которые способна предоставить такая система, несравненно больше. Вы сможете повысить эффективность рекламы, привлечь больше лидов за меньшие деньги и увеличить свои продажи.

На выбор модели сквозной аналитики влияют многие факторы:

• Вид бизнеса и его специфика
  
• Уровень конкуренции
  
• Размер рекламного бюджета
  
• Уровень компетенции маркетолога в работе с данными и другие

Например, у вас бизнес в премиум-сегменте, и каждый целевой звонок обходится в несколько тысяч рублей. Тогда вам нужен третий, самый полноценный вариант — он позволит получить все необходимые данные и гарантированно окупится. Если же вы работаете в низкоконкурентной сфере с небольшой стоимостью звонка, вам подойдет первый, самый простой вариант.

В целом, нужно исходить из того, насколько ваш бизнес нуждается в этом инструменте, готовы ли вы нести расходы на его внедрение. Также необходимо учесть, есть ли в штате вашей компании компетентный специалист, который будет с ним работать. Ведь сами по себе полученные данные не смогут повысить эффективность рекламы, их нужно уметь правильно применить.

Выводы

С каждым годом становится все сложнее оценивать эффективность полного спектра каналов продвижения. Без сквозной аналитики сделать это становится практически невозможно. Объединяя в одном окне данные по всем рекламным источникам, она делает работу с данными простой и понятной.

Существуют различные варианты ее построения, которые отличаются стоимостью, настройкой и полнотой получаемых данных.

Чтобы не тратить время и силы на самостоятельное внедрение сквозной аналитики, вы можете воспользоваться услугами специализированного сервиса. Перед началом сотрудничества ознакомьтесь с условиями, которые он предоставляет, изучите его сильные и слабые стороны (функционал, стоимость и т.д.). Среди многообразия предложений выберите то, которое соответствует вашим требованиям. Начните работать с профессиональными маркетинговыми инструментами уже сейчас и сделайте вашу рекламу высокоэффективной и прибыльной.

Справка о CoMagic

Сквозная аналитика — это набор сервисов, которые помогают отследить весь путь клиента: от нажатия на рекламу до повторных покупок. Компания CoMagic объединила инструменты в рамках одной платформы. С её помощью можно разобраться, где клиент узнал о компании, и не потерять след на этапе звонка.

В 2012 году сервис начал работу на российском рынке. В 2018 году CoMagic выходит на рынок США. На сегодняшний день сервис CoMagic доступен в 73 странах мира.

Сервис CoMagic включает в себя следующие решения и продукты:

• Колтрекинг
  
• Сквозная аналитика
  
• Виртуальная АТС
  
• Генератор лидов
  
• SmartTag
  
• Речевая аналитика