Американский суп не прижился в России

"Хотя Россия остается привлекательным рынком, с точки зрения потенциального роста, результаты нашего бизнеса не оправдали первоначальные ожидания", — заявил газете The Moscow Times представитель компании Энтони Санти.

Компания направит свои усилия на другие развивающиеся рынки, такие как Китай.

Причиной для ухода Кэмпбелл из России может быть консервативная культура питания в России, хотя перед выходом на рынок компания и провела обширное исследование этого вопроса.

Сотрудники Кэмпбелл опросили более 10 тысяч потребителей и провели тысячи бытовых тестов. Но, несмотря на это и серьезные маркетинговые акции, включая ТВ, печать, интернет-рекламу и раздачу бесплатных образцов, компания не смогла победить русскую традицию.

"Здесь, домохозяйки, которые не могут варить суп не являются настоящими домохозяйками", — прокомментировала ситуацию Татьяна Земцова, аналитик инвестиционного холдинга Финам.

Другие компании, производящие готовые супы, столкнулись с той же проблемой, говорит Земцова. Но, позиционируя свою продукцию как "помощника в приготовлении домашних супов", а не в качестве замены, они смогли получить доверие потребителей.

Например, Knorr появились на рынке России в середине 2000-х, но потребители обратили внимание на супы продуктовой линейки "Кнорр" лишь в 2007 году.

"Мы быстро поняли, что эти продукты не соответствуют предпочтениям россиян", — говорит Ирина Бахтина, пресс-секретарь компании Unilever, которая владеет брендом Knorr. "Они хотят, чтобы мы помогли им разнообразить и упростить приготовление пищи в домашних условиях, сделать пищу более вкусной."

Один из успешных продуктов Knorr — жирный и похожий на желе бульон — не содержит крахмала и консервантов.

В то время, как молодое поколение россиян старается тратить всё меньше времени на приготовление пищи, чем их матери или бабушки, приобретенный в магазине суп по-прежнему считается неприемлемым. "Готовые супы подходят только для походов," — сказал Артем Сорокин, 26 лет. Его ровестница, Полина Степанова, предпочитающая более простые в приготовлении блюда, чем ее мать, сказала, что она никогда бы не купила готовый суп.

"Вы не можете знать из чего это сделано", — говорит Степанова. "Это может быть сделано из чего-нибудь не очень приятного, например из костей".

Кэмпбелл предлагала линию продуктов "Домашняя Классика", разработанную специально, чтобы помочь тем, кто готовит дома, но все же решилась на закрытие местного российского производства.

Маркетинговая стратегия Кэмпбелл и рекламные кампании были реализованы "на половину", сказал Алекс Шифрин, совладелец "Супчик" — небольшой линейки супов домашнего приготовления, представленной в Москве. "Они должны были создать свой ​​собственный рынок", — сказал он.

По мнению Шифрина, если суши и хот-доги стали популярны в России, то правильная реклама может и консервированный суп сделать популярным. "Скажите, что это суп, и люди поверят", — говорит Шифрин.

Шифрин похвалил Кэмпбелл за обширные исследования культуры супов в России. По данным компании, россияне потребляют 32 млрд. порций супа в год. Это и вдохновило его и партнеров на создание "Супчика".

"Супчик" появился в 2010 году и продолжает набирать темп, хоть и не так быстро, как было первоначально запланировано. К концу этого года "Супчик" надеется добавить четыре новых позиции к уже присутствующим на прилавках торговых сетей. "Многие клиенты — это домохозяйки, которые покупают готовый суп по пути с работы, для своих семей", — отметил Шифрин.

"Люди будут и дальше придерживаться традиций, пока вы не научите их "делать по-другому" с помощью эффективных маркетинговых коммуникаций" — подытожил Шифрин.

Автор: Эндрю Сквайр
Перевод: AllAdvertising.ru