Деление рекламы на ATL и BTL сегодня уже не актуально

ATL (от англ. above-the-line — над чертой) — традиционный вид рекламы, подразумевающий размещение в прессе, на телевидении и радио, а также наружную и печатную рекламу. Целевыми аудиториями ATL-рекламы обычно являются самые широкие социальные группы населения.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, прямые почтовые рассылки, выставки и многое другое.

Главный редактор издания Re-port.ru Максим Шульгин и руководитель рекламного агентства «Майер» Эдуард Зварич обсудили основные различия между ATL и BTL сферами рекламы.

Максим Шульгин: Используется ли еще разделение на ATL и BTL или это уже пережиток прошлого?

Эдуард Зварич: Что и говорить, термины ATL и BTL достаточно узки для нынешнего состояния индустрии. Существует устоявшееся мнение, что ATL — это медийная реклама, а BTL — это все остальное, что находится за пределами классической коммуникации с потребителем через данные медийные каналы.

Опыт зарубежных коллег убедительно продемонстрировал ограниченность ATL возможностей и потребность в иных видах коммуникаций. Можно их назвать интегрированными коммуникациями, можно Total Touch point marketing, можно TTL. Однако смысловая нагрузка — одна.

Отметим, что сегодня деление на ATL и BTL фактически устарело, и речь идет о творческом подходе к использованию всех доступных коммуникационных возможностей, т.е. communication mix.

Однако в России сохраняется доминирующая роль ATL в рекламном бизнесе в целом, при растущих объемах остальных коммуникаций. Именно этим фактом можно отчасти объяснить долгожительство терминов ATL/BTL. При этом, доля ATL на развитых рынках продолжает падать, а очевидный прогноз — дальнейший существенный рост иных маркетинговых коммуникаций.

Расскажите об успешных схемах в рекламных кампаниях, где наиболее выгодно интегрируются и ATL и BTL.

Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются:

• Промо-акции + Интернет-коммуникации
  
• Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
  
• Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
  
• Интернет + центры обмена подарков

Возникают ли сложности при объединении ATL и BTL-технологий?

Сложности объединения инструментов ATL и BTL заключаются в том, чтобы найти правильные инструменты активации бренда и трансформировать креативную идею в отдельные виды коммуникаций. Так, одновременно мы имеем дело с имиджевой рекламой в ATL, с другой — с высокотехнологичными ресурсами, такими, как Интернет, мобильный маркетинг. Более того, сейчас необходимо, как никогда ранее, учитывать медийный фактор.

Так, например, на разных сайтах графическое воплощение, язык и тональность одного и того же рекламного сообщения могут существенно отличаться. Еще одна сложность заключается в том, что в каждой из новых технологий требуются специалисты, способные правильно понять бренд и найти наиболее эффективное креативное и технологическое решение для реализации стратегического замысла.

Кроме того, к сложностям можно отнести и обеспечение координации, правильное построение графика работы, своевременные изготовление материалов и запуск рекламной кампании.

И, наконец, немаловажная сложность — поиск и правильное применение инструментов оценки эффективности кампании в различных каналах.

Если объединение технологий происходит после утверждения концепции рекламной кампании, могут возникнуть сложности в процессе адаптации этой концепции к новым каналам коммуникации, особенно, если есть какие-либо ограничения. Иногда подобные сложности может разрешить только нетривиальный подход к использованию привычных рекламоносителей.

Как часто сейчас агентства занимаются одновременно ATL и BTL-технологиями?

В первую очередь, агентства, вовлеченные в сферу ATL и BTL, можно условно подразделить следующим образом:

• Те, которые отвечают за ATL-коммуникацию и выполняющие креатив для BTL.
  
• Те, которые отвечают за проведение деятельности по активации бренда с привлечением услуг «полевых» агентств.
  
• РА в области стратегии, креатива и BTL- механики в интегрированных и инновационных коммуникациях.
  
• Собственно, исполнители BTL-программ. В основном, их деятельность распространяется на работу «в полях», что не исключает самостоятельной креативной разработки кампаний. Преимущественно, это локальные агентства.
  
• И РА, которые проводят специализированные кампании в отдельных видах коммуникаций (Интернет, мобильный маркетинг, CRM, Direct marketing и т.д.).

Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.

Насколько эффективным является синтез ATL- и BTL-технологий в рамках одной кампании?

Отметим, что подобное объединение технологий диктуется задачами наших клиентов. Как правило, для достижения маркетинговой цели необходим широкий инструментарий, поэтому интегрированные технологии уже доказали свою эффективность. На примере объединения ATL- и BTL-технологий: наружная реклама, модули в прессе могут использоваться при позиционировании, формировании имиджа, информировании аудитории; в свою очередь, промо-акции позволяют потребителю попробовать продукт «здесь и сейчас».

Для компании главное — выстроить грамотную политику и проследить, чтобы рекламные сообщения, передаваемые потребителю посредством разных каналов коммуникации, не противоречили друг другу.

Подчеркнем по пунктам преимущества TTL-кампаний:

1. Единство управления кампанией по продвижению продукта
   
2. Единство планирования кампании
   
3. Единство финансирования кампании

В итоге, такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задаче.

Если цель проекта — увеличить уровень продаж здесь и сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям — часто можно обойтись промо-акцией.