Интервью с Игорем Ашмановым о рекламных площадках в Интернете

Злата Николаева, редактор издания Slon, поговорила Игорем Ашмановым, управляющим партнером компании «Ашманов и партнеры».

Игорь Ашманов является одним из гуру интернет-маркетинга в России, а также организатором популярной ежегодной конференции eTarget, посвященной теории, практике и подводным камням работы с интернет-рекламой.

– Если говорить о рекламе и продвижении в интернете в целом — какие сейчас наблюдаются тенденции, новые явления?

– Прежде всего, важно понимать, что не существует никаких отдельных явлений вроде контекстной рекламы или медийной. Есть платформы, их становится все больше, а способы продвижения на них усложняются. Предвосхищая вопросы, поясню, что мы называем платформами. Платформа — это место, в котором у рекламодателей или агентств есть доступ к целевой аудитории, большому количеству людей. Метро, например, — это платформа, потому что там разрешают (или запрещают) расклеивать по стенам рекламу, и ее видят пассажиры. В интернете платформы — это поисковики, социальные сети и любые другие сайты с большой аудиторией.

Вот «Яндекс» — это платформа, на которой очень много людей, и доступ к ним могут получить третьи стороны, продавцы или поисковики. На этом примере видно, что у каждой платформы есть законные, авторизованные методы доступа к аудитории — на «Яндексе» можно купить баннер или контекстную рекламу, спецразмещение в контекстной рекламе. Но есть и множество неавторизованных методов: это поисковая оптимизация, накрутки и другие лазейки, по степени убывания «белизны» и возрастания «черноты». При этом «Яндекс» никогда не скажет, какие методы оптимизации являются «белыми», а какие — «черными». По одной простой причине: любая поисковая оптимизация находится в неавторизованной зоне. Если бы «Яндекс» назвал какие-то методы белыми, они автоматически попадали бы в авторизованную зону — а в этой зоне платить нужно поисковику, а не третьим лицам.

– А какие особенности есть у социальных сетей, если рассматривать их в качестве рекламных платформ?

– Каждая социальная сеть — это отдельная платформа. Нельзя «продвигать в социальных сетях», на каждой платформе набор своих авторизованных методов доступа к пользователям и не авторизованных. Он везде разный. Facebook и «ВКонтакте» принципиально отличаются друг от друга, в том числе, рекламой. У «ВКонтакте» из авторизованных методов просто прекрасная таргетированная реклама, она отлично работает для малого бизнеса. В Facebook все не совсем так, потому что бесполезно что-то рекламировать миллиону засевших там хипстеров. Ну, кроме магазинов или фитнес-центров. Другой вопрос, что конверсия у «ВКонтакте» (хотя реклама дорогая у них) выше. Я рекламировал свой спортивный зал «ВКонтакте» — 1500–2000 рублей в день уходит, это много для малого бизнеса, но это дает 100 звонков в день — от людей с конкретных улиц, интересующихся спортом и так далее. С бизнесом «на земле» вообще много сложностей: потенциальные клиенты могут мимо зала или парикмахерской год ходить и ни разу не зайти, и даже не заметить, что вот есть такое место. Поэтому им на него нужно указывать.

– Как это сделать, если денег не очень много?

– Покупаешь машину за 15 000 рублей, навариваешь на нее рекламный биллборд — и возишь по району. Машина должна только ездить, да даже на веревке можно ее таскать. Это такой модный сейчас неавторизованный и пока не запрещенный способ рекламы. Люди видят рекламу и только на десятый раз приходят — в повторениях сила. Самое главное, что у малого бизнеса может не быть выбора — дорого, не дорого, а долбить надо. А то в соседнем подъезде в подвале откроют еще один зал и уведут всех клиентов, реальных и потенциальных. Но давайте вернемся к продвижению в интернете.

– Давайте.

– Список авторизованных и неавторизованных методов постоянно меняется. К примеру, у «ВКонтакте» есть пять методов авторизованной раскрутки приложений, а еще 12 — не авторизованы. Например, вирусные приемчики, спам друзей и так далее. Завтра авторизованных методов может стать семь, а не авторизованных — 8, потому что администрация кого-то закрыла, забанила, перекрыла кислород. И на каждой платформе у каждого свое. При этом тот, кто на какой-то конкретной платформе что-то продвигает, должен постоянно держать нос по ветру и четко знать, что сегодня авторизовано, а что нет, но на это закрывают глаза. Все агентства, которые продвижением занимаются, стараются следить за тенденциями — они, может, при этом не воспринимают платформы как платформы, а путешествуют от трюка к трюку. Там многие оптимизаторы себя ведут или те, кто управляет контекстной рекламой. Даже в контекстной рекламе есть неавторизованные методы: например, реклама по брендам конкурентов. Такая зыбкая грань между официальным и разрешенным и магией.

– Все-таки, про «ВКонтакте» и Facebook отечественным агентствам, а значит, и их клиентам, хотя бы что-то известно. А какие платформы можно назвать самым неизведанным полем?

– Думаю, магазины мобильных приложений — App Store и Android Market, прежде всего. Как продвигать приложение в App Store, знает очень малое количество людей, и есть подозрение, что у многих из них просто есть завязки в компании Apple. Большинство же от App Store в шоке и не знают, как продвигаться — «или в топе, или в ж*пе». История продвижения коротенькая, как в поисковой оптимизации в 2000 году. Я тогда выходил на мероприятиях и говорил, что в поисковиках можно продвигаться — и у слушателей был шок. Да, они видели, что кто-то оказывается в десятке, но не понимали, а почему? С приложениями та же история. Про это нет книжек, ничего нет. Кто набил шишки или пошел пить с сотрудниками Apple, и ему все секреты рассказали — он знает, что делать. Пока там эпоха первоначального накопления капитала, и людей, которые могли бы сделать этот рынок прозрачным, пока нет.

Характерный пример — всякий раз, когда ты выпускаешь апдейт для своего приложения в Android Market, его на какое-то время поднимают наверх, скачиваний становится больше. Многие разработчики это просекли и стали каждый божий день выпускать апдейт. Через какое-то время Google закрыл такую возможность: был неавторизованный способ, его заметили, и гайку закрутили. И умельцы обязательно придумают новый способ. Но большинство из тех, кто попадает на новые платформы «с мороза», ничего этого не знают.

А есть еще Windows Phone, и там вообще никто ничего не знает. Ясно, что платформа тоже станет большой, потому что это Microsoft, который гарантированно загонит туда людей. Но пока там пусто, и можно очень быстро стать первым, потому что просто людей и предложений мало.

– Недавно Google заявил о революционном обновлении своего поиска. Как это отразится на рынке продвижения в поиске?

– Извлечению фактов, которым занимается Google, не один десяток лет. Например, есть «Интегрум Техно», контора, команду которой потом купил «Яндекс», компания РЦО — ее зачем-то в свое время купил Мамут. Они занимаются как раз этим. Поясню разницу. Обычный поиск — это как индекс в конце книжки, показывающий, какие слова на каких страницах встречаются. Вы задаете вопрос — поиск сличает списки слов, определяет, на каких страницах слова встречаются одновременно, — просто работа со словами как с последовательностями букв. Следующий уровень — попытки извлечения объектов из текста: персон, постов, должностей, названий организаций, номеров машин, телефонов и так далее. Штук 30 таких объектов можно посчитать.

Если их извлечь, открывается такой очевидный факт, как совместная встречаемость объекта. Человек просит у банка большой кредит, но он где-то упоминается как партнер человека с крайне плохой кредитной историей: шесть лет назад не отдал кредит и сбежал. Факт совместной встречаемости в данном случае — повод делать выводы о рисках при принятии решения. Так вот, этой наукой, извлечением фактов, занимаются давно, как минимум с конца 80-х годов. Пример — пресс-портреты «Яндекса», которыми занимается как раз команда из компании «Интегрум техно».

– Почему это раньше не было поставлено на широкую ногу в поисковых машинах?

– Из-за слишком большого количества данных. Когда поисковик индексирует тексты, их так много, что на этапе индексирования он почти ничего не может с ними делать. Вся система разрушится, потому что разбор синтаксиса — очень энергоемкая ситуация. Сейчас Google каким-то образом сумел эту операцию проделать: купил компанию, у которой было 7 миллионов фактов, и довел базу до 200 миллионов. Они 2 года этим занимались: видимо, в Google считают, что некоторые данные можно извлечь один раз и какое-то время их не трогать и не тратить силы на их индексирование ежедневно. Через два года такие факты останутся фактами. Полнота таких запросов и таких ответов будет неглубокой: всего 1 вопрос из 10 будет получать такой ответ.

Что касается влияния на рекламу, то ужимать они будут органическую выдачу, а не рекламу — они же не дураки, чтобы теснить рекламу. На рекламные доходы Google это никак не повлияет, проблема в другом. Поисковики будут брать контент с сайтов, но не будут отдавать им трафик. Если человек нашел ответ на свой вопрос прямо в поисковике — ему не нужно переходить на сайт. Спрашиваешь телефон компании и сразу его видишь. Поисковику хорошо — мы на его странице побывали, а вебмастеру плохо. Они нарочно извлекают те страницы, в которых есть телефоны, показывают все более хороший сервис.

С другой стороны, если людям нужен именно телефон, то они все равно позвонят. Трудно сказать, насколько это плохо. Но количество трафика в сторону сайтов точно уменьшится.

– К чему это приведет? Люди перестанут мерить достижения трафиком на сайт?

– Получается, что за исключением вопроса «какая самая высокая гора в мире», это все движется в сторону того, что у поисковиков будут карточки компаний — и искать будут по ним. Но не все хотят быть в таких каталогах, кто-то хочет соревноваться за счет понятности сайта. Например, те, кто продает проекторы — они все одно и то же продают, как им соревноваться? Понятным сайтом, иллюстрациями, статьями о видах проекторов, позволяющими выбрать лучшее. Это может пропасть — и получится, что компании будут сражаться за клиентов только ценой. От этого нехорошие эффекты возникают: люди начинают врать про цену, например. Возникнут новые неавторизованные способы доступа к аудитории.

– А простому бизнесмену, который продает проекторы, как отличать авторизованные методы от неавторизованных?

– Никак, это все равно, что самолечением заниматься. Если ты сильно полагаешься на «Яндекс» или тот же Facebook — там очень просто сделать что-то неразрешенное. И ты об этом знать не будешь, пока тебя не забанят. А из под бана вылезать на любых платформах очень сложно. К нам как-то пришел клиент и пожаловался: «Нас забанили!» Мы обычно спрашиваем у «Яндекса», что и как, объясняем, меняем что-то на сайте — есть такой нетрадиционный способ, называется «сделать все по правилам». Звоним, значит, в «Яндекс», а они говорят: «Так мы их знаем. Они же вам не сказали, что мы их в девятый раз баним. Так вот передайте им, что никогда, ни при каких условиях мы их не разбаним, даже если они все поменяют, включая номера телефонов и совладельцев компании». То же самое с социальными сетями — «ВКонтакте» правила очень жесткие, там особенно опасно продвигаться в обход правил.

– Что делать, чтобы избежать провалов?

– Нанимать людей, которые понимают, как продвигать. Хотя как понять, что люди понимают, тоже большой вопрос. От многих агентств клиенты приходят пачками и ошпаренные, потеряв буквально все. Модель общения с рекламными агентствами, работающими в интернете, всегда примерно одинаково. Все начинается с соседского школьника, который «вот такой пацан, все тебе сделает, он в интернете шарит». На смену школьнику приходит какое-то мелкое агентство, потом кто-то, кто более-менее что-то в продвижении понимает и институализирован. Купил помоечную машину, разбил ее, купил получше — понял, что на самом деле нужно от автомобиля. А вообще, есть один общий и работающий принцип, я так покупаю бытовую технику. Есть дешевая техника, средняя и дорогая, пафосная. Поскольку особых запросов у меня нет, я всегда беру средний уровень по цене, известный бренд и цену поближе к верхнему краю. При таком выборе совершенно невозможно ошибиться.