От Волги до Енисея: как продвигаться в российских регионах

Словосочетание «масштабирование бизнеса» обычно ассоциируют с выходом на международные рынки. Российские стартапы покоряют Дубай, Латинскую Америку, юго-восточную Азию. Но пространство для экспансии есть и внутри России. Планируете расширение на региональные рынки? Что учесть, какие инструменты использовать, на что обратить внимание?

Исследование рынка

Масштабированию бизнеса обязательно должен предшествовать комплексный анализ рынка. Это очевидный факт, но многие все равно подходят к этому формально ограничиваясь двумя-тремя основными пунктами.

Чем больше деталей будет содержать такой отчёт — тем лучше. Исследования, которые перед запуском в новом городе проводит агентство AGM включает более 50 пунктов.

Помимо географических особенностей, экономического климата и конкурентной среды, в исследованиях анализируют и такие факты, как:

• Демография и миграционные процессы — позволяют спрогнозировать перспективы динамики покупательской активности. Когда речь идёт о работе с недвижимостью стоит также обращать внимание на состав семьи, в том числе: возраст вступления в брак, количество детей, средний интервал между рождением детей и прочее.
  
• Этнический и религиозный состав населения, географические особенности имеют большое значение для формирования качественного предложения для потенциального покупателя.
  
  Например, в Чечне или Дагестане едва ли обрадуются «фривольно» одетой девушке на рекламном носителе, а в Татарстане ай-стоппером при рекламе недвижимости может стать «исламская ипотека» — особая форма жилищного кредитования.
  
  На Сахалине — специальное место для второго холодильника, «кладовка для кимчи», которое некоторые застройщики предусматривают в планировочных решениях с прицелом на многочисленную корейскую диаспору.
  
  В ряде регионов класс сейсмоустойчивости здания не пустой звук — для человека извне это ничего не скажет, но для местных жителей может стать ключевым моментом при принятии решения о покупке квартиры.
  
  Знание этих нюансов позволяет лучше понимать потребности аудитории и учитывать их при разработке рекламной концепции.
  
• Уровень дохода, процент населения с доходом выше среднего — позволяют составить представление о покупательской способности. Если продаете откровенно «дорогой» продукт, будьте готовы к сложностям.
  
  Премиальной аудитории в регионах меньше и рекламные кампании для неё требуют более тщательной подготовки, чем в Москве и Петербурге.
  
• Интернет — пандемия дала мощный толчок к диджитализации России, но уровень связи в регионах по-прежнему остаётся неоднородным. Медленный интернет способен с лёгкостью «похоронить» всё digital-продвижение.
  
  Так, например, в Норильске высокоскоростной интернет появился только осенью 2017 года, и до сих пор оставляет желать лучшего: сказываются сложные погодные условия и недостаточное покрытие связи.
  
  Поэтому тяжелые креативы и слишком большое количество картинок может просто не дойти до пользователя. Таких мест на российской карте много.
  
• Источники трафика — региональные СМИ, форумы, каналы в соцсетях — все ресурсы, которые можно задействовать для рекламных размещений. В ряде регионов локальные печатные издания или форумы по популярности опережают федеральные СМИ и сервисы.

Евгений Волошин, генеральный директор digital-агентства AGM:

«Исследование региона для нас больше, чем просто подготовка плацдарма перед высадкой отдела продаж. Это проявление уважения к нашим будущим партнерам.

Московские или петербургские агентства часто воспринимают как этаких варягов, которые пытаются поучать местный бизнес не разобравшись в локальном бизнес-ландшафте и культуре отношений между покупателем и продавцом».

Найм локальных сотрудников

Порой обойтись без члена команды на месте бывает сложно, как бы тщательно вы ни изучили региональный рынок. Для решения некоторых задач ему в буквальном смысле приходится работать не только головой, но и ногами. Например, проверять места для наружной рекламы, проходить клиентский путь от отдела продаж на объекте или проводить очные переговоры с клиентом — для части компаний этот пункт может оказаться принципиальным.

Наталья Белкова, генеральный директор международного коммуникационного агентства 4D:

«В регионах мы всегда сотрудничаем с локальными специалистами — менеджерами проектов, аккаунт-менеджерами, маркетологами. Человеку «со стороны» практически нереально сходу разобраться в нюансах местного менталитета, отличиях между районами и городами, да даже в языковых нюансах.

В нашей практике была кризисная ситуация при подготовке наружной рекламы для застройщика в Красноярском крае. Материалы пришлось в последний момент переделывать из-за слова «однушка» — выяснилось, что в этой части региона однокомнатные квартиры называют «однёрками».

Знание города пригодится и при настройках аудитории в digital-рекламе».

Инструменты продвижения

Оффлайн vs Онлайн

Доля оффлайн-рекламы в регионах остается значительной. Наружная реклама, радио, телевидение активно влияют на формирование спроса и рост узнаваемости продукта. При этом стоит она в регионах порой едва ли не дешевле интернет-продвижения. Вместе с тем не следует преуменьшать и роль digital-рекламы — даже в городах с маленьким населением. Оптимальным вариантом станет микс из оффлайн и онлайн продвижения. Например, наружная реклама + Яндекс.Директ» или наружная реклама + таргет «ВКонтакте».

«В 2022 году мы проводили кампанию по продвижению жилого комплекса в Северодвинске. Основным каналом стал «ВКонтакте», и менее чем за месяц таргетированная реклама принесла нам более 100 целевых лидов — при том, что население города всего 180 тыс. человек», — отмечает Евгений Волошин.

Digital-инструменты

Контекстная реклама в Яндекс.Директ — понятный и эффективный инструмент. Как уже отмечалось выше, в ряде регионов максимальную лидогенерацию дает комбинация наружной и контекстной рекламы. При этом контекст играет роль «последней мили» в клиентском пути.

Экосистема «VK Реклама» — в регионах работать с таргетом несколько проще, чем в столицах. Банально в силу более низкой конкуренции. Как отмечает Евгений Волошин, в креативах в качестве ай-стопера хорошо работает изображение местных географических объектов. Как правило, люди прочнее ассоциируют себя с ними и активнее реагируют на фото знакомого памятника, здания или района в рекламном объявлении. Вместе с тем с небольшой аудиторией выше риски появления баннерной слепоты при большом количестве показов. Этот момент также стоит учитывать.

Telegram — проверенный рабочий инструмент. Каналов в небольших городах не так много, но зато они притягивают больше целевой аудитории.

Евгений Волошин:

«Посевы в Telegram можно применять для формирования знания о продукте, лидогенерации и предварительной классификации лидов. Telegram стоит попробовать даже тогда, когда основной рекламный канал уже даёт хорошую конверсию.

Например, был у нас кейс по рекламе апартаментов в Челябинске, где основу продвижения составил «ВКонтакте», но попутно мы тестировали и работу с местными телеграм-каналами. Итог — шесть целевых заявок из Telegram уже в первый месяц продвижения».

PR и информационное партнёрство

В Москве и Петербурге шансы на успех в рассылках пресс-релиза гораздо выше, чем в других городах. В регионах меньше рекламодателей и спонсорских контрактов, поэтому СМИ редко идут на бесплатное размещение публикаций с упоминанием коммерческих брендов. Даже в случае с нативным форматом.

Поэтому при PR-продвижении по возможности стоит делать акцент на социальной значимости инфоповода или сформировать надёжное информационное партнёрство.

Наталья Белкова:

«В 2021 году в сотрудничестве с сервисом Okko и Представительством ЕС в России мы провели Фестиваль Европейского кино.

Мероприятие включало бесплатные онлайн-показы и серию творческих онлайн-встреч с режиссерами. Локомотивом продвижения стала социальная составляющая и партнерство с Okko и экосистемой Сбера.

СМИ охотнее шли на контакт, интересовались возможностью инфопартнерства и эксклюзивных статей. В течение месяца мы выпустили 8 пресс-релизов, которые собрали более 300 публикаций в федеральных и региональных изданиях.

Отлично сработал и таргет «Вконтакте». С помощью рекламы о фестивале узнали даже в отдаленных населенных пунктах. При этом для многих он стал настоящим событием: жители устраивали совместные просмотры фильмов и даже сами сделали расписание фестивальных показов.

Синергия инструментов позволила добиться впечатляющего результата: трансляции фильмов собрали более 30 тыс. зрителей из 50 городов России».

К чему быть готовым?

Командировки

В некоторых регионах важное значение для бизнеса имеет возможность проведение очных переговоров. Командировки позволят лично пообщаться с заказчиком. А ещё — это отличный шанс поближе познакомиться с менталитетом аудитории в регионе.

Евгений Волошин:

«В среде региональных застройщиков нередко встречается такая установка — «Приезжайте, познакомьтесь с объектами вживую, а не по зуму. Потом поговорим». Готовность агентства к таким командировкам воспринимают как знак уважения и серьезности намерений».

Дешево не будет

Цены на продвижение и стоимость лида в регионах далеко не так уж сильно отличается от московских или петербургских цифр. Стоимость публикаций в региональных СМИ также варьируется в широком диапазоне, и не всегда зависит от охватов издания. Так, в Краснодарском крае размещение материала в СМИ с охватом около 12 млн человек может обойтись в 25 тысяч рублей, а в Казани такая же публикация будет стоить уже 60 тыс. рублей при охвате всего в 8 млн пользователей.

Продукт может быть новым для региона

Ряд сервисов, продуктов и услуг пока остается для регионов «белым пятном». Если это ваш случай — придется постараться. Например, когда в конце 2022 года команда AGM проводила рекламную кампанию по продвижению апартаментов в Челябинске, город был плохо знаком с таким типом недвижимости, поэтому помимо медийной, контекстной и таргетированной рекламы в стратегию включили публикацию рекламных постов c описанием преимуществ апартаментов в городских сообществах. А на этапе запуска протестировали большое количество разных аудиторий с учетом уникальности проекта. Итогом кампании стало выполнение плана целевых обращений на 127% при общем CR в целевое обращение 53%.

Цена имеет значение

В России высокая психологическая зависимость от скидок. Любовь к акциям и специальным предложениям можно смело применять в рекламных стратегиях вне зависимости от формата продвижения. В случае с недвижимостью это может быть не только прямая скидка, но и минимальный платеж по ипотеке, оптимальная цена на старте продаж, сниженная процентная ставка или отделка в подарок, объясняет Евгений Волошин.

Вместо вывода

Российский рынок огромен, и вопреки стереотипам дает массу возможностей для запуска и масштабирования бизнеса. Если вы планируете выход в новый регион, обязательно обратите внимание на три момента.

Первый — обязательным пунктом вашей стратегии должен стать глубокий анализ местного рынка.

Второй — не делайте ставку на какой-то один инструмент продвижения. Важно опробовать разные каналы рекламы: как онлайн, так и оффлайн.

И третий — помните, что при даже при общих «болях» аудитории и похожем культурно-социальном бэкграунде универсальной стратегии для всех регионов не существует.