☰
Подробное описание
По данным Initiative, показатель 2013 года стал самым высоким — на одного телезрителя в неделю приходится 470 рекламных роликов. Кроме того, ТВ-аудиторию можно сегментировать только по очень крупным категориям, и, в конечном счете, точно «попасть» в своего зрителя рекламодателю намного проще в интернете. В том числе по этой причине для телезрителя рекламное сообщение представляет собой скорее «шум», в то время как Интернет движется к тому, чтобы показывать полезную именно ему информацию. Кроме того, тенденция медиапотребления с разных экранов отбирает у «телевизора» половину зрительского внимания. То есть на 16 часов телесмотрения приходится 17 часов медиапотребления с других устройств (компьютера, смартфона, планшета).
Благодаря развитию технологий и каналов доставки контента Интернет стал универсальным средством для удобного просмотра фактически чего угодно — от роликов с котятами до самых свежих эпизодов сериала, показ которого закончился в телеэфире несколько минут назад (так называемый catch-up). Неудивительно, что аудитория ТВ перетекает в онлайн.
Обороты
Итак, аудитория у видеоконтента в интернете есть, но что с рекламой? В абсолютных цифрах объем рынка видеорекламы еще совсем небольшой. По данным Gazprom-Media Digital, одного из лидирующих игроков на отечественном рынке видеорекламы, сегодня монетизируется лишь 11,6% из 10,7 млрд просмотров видео. Тем не менее, это направление уже не первый год является самым быстрорастущим. Последние 3 года показали рост в 3 раза — от 840 млн рублей в 2011 году до 3 млрд рублей в 2013. На 2015 год прогнозируется рост до 6 млрд рублей.
Кто правит рынком
Основных специализированных продавцов видеорекламы у нас все еще можно сосчитать по пальцам: уже упомянутый Gazprom-Media Digital (Rutube, Now.Ru, сайты телеканалов НТВ и ТНТ), Google (YouTube), IMHO VI (размещают рекламу на сайтах СМИ, в том числе на сайте Первого канала), Mail.Ru Group.
Рынком во многом управляют пакетные сделки. Gazprom-Media Digital и IMHO VI продают интернет рекламу в пакете с телевидением, то есть при покупке интернет-рекламы клиент получает какие-то дополнительные преимущества при размещении телевизионной рекламы.
Изначально это смущало рынок — было мнение, что это погубит интернет-рекламу, поскольку рекламодатели будут бездумно тратить бюджеты, не следя за тем, как это работает, лишь бы получить какие-то бонусы на телевидении. Но время показало, что это не так. Интернет-среда уже выросла. По охвату она, естественно, уступает аудитории телевидения, но зато позволяет общаться с аудиторией, которая мало смотрит телевизор, и использовать преимущества интернет-рекламы.
Сейчас основными клиентами видеорекламы являются те же компании, которые активны в интернет-рекламе. В последнее время активно появляются рекламодатели из FMCG-сегмента, — которые традиционно были самыми активными покупателями телерекламы.
Форматы видеорекламы в Сети
Изначально видеореклама появилась в баннерах (In-Page), эта технология используется и сейчас. Видео в баннере может стартовать автоматически при загрузке страницы (сейчас принято запускать видео сначала без звука, звук стартует по клику) или при клике на баннер.
С развитием рынка ролики начали вставлять прямо в видео (технология In-Stream). Существует два основных формата показа роликов: pre-roll (рекламный ролик запускается автоматически перед просмотром контента) и post-roll (ролик размещается в конце видео). Есть два менее популярных формата, которые вызывают большее раздражение пользователя и поэтому реже используются площадками. Pause-roll — реклама прокручивается при снятии с паузы просматриваемого контента, и mid-roll — телевизионная модель, когда трансляция видео временно прерывается на рекламный ролик. Последний формат противоречит всем привычкам интернет-пользователей, поэтому вряд ли он приживется на рынке.
Веб-площадки под видеорекламу
Теоретически, площадкой для размещения видеорекламы может быть какой угодно сайт, где есть видеоконтент: это видеохостинги (YouTube, Rutube), интернет-кинотеатры (Megogo, ivi.ru, Tvigle), социальные сети. Сейчас все телевизионные холдинги также имеют амбиции по самостоятельной продаже рекламы в интернете. У Первого канала, ВГТРК, НТВ есть присутствие в интернете, но по объему уникальных посетителей они, конечно, сильно уступают YouTube и соцсетям.
По данным ComScore, YouTube — несомненный лидер среди просматриваемых видеоресурсов Рунета — на конец 2013 года его ежемесячная аудитория составляла 61 млн уникальных пользователей. На втором месте — Mail.Ru Group с 34 млн посетителей, третье место у Gazprom-Media (Rutube, NTV.ru и другие), их показатель — 26 миллионов.
YouTube, в отличие от сайтов телеканалов, обладает очень высокой виральностью. Пользователь смотрит какой-то ролик в ленте новостей, переходит на него и заодно просматривает еще несколько видео. Кроме того, если пользователю понравился какой-то ролик, он может быстро добавить ссылку на видео в ленту новостей.
Контент рекламодатели делят на две категории — профессиональный (лицензионные фильмы, сериалы, передачи и т.д.) и любительский (который пользователи загружают самостоятельно).
Для некоторых рекламодателей принципиально присутствие именно в лицензионном контенте, где существует премодерация и отбор роликов, для остальных же это не так важно. Безусловно, пользовательский контент должен соответствовать законодательным нормам.
Кроме того, есть еще одна приятная тенденция в области пользовательского контента: скоро, вполне возможно, площадки начнут поощрять пользователей за размещение роликов, то есть начнут делиться заработками. На рынке уже появляются примеры, когда площадка делится доходами с правообладателем, который размещает свое видео, и в ближайшее время «Одноклассники» планируют начать такую же работу с видеоблоггерами.
Интернет-таргетинг и подробная статистика
Подробная статистика показывает количество просмотров, размер аудитории, переходы на сайт продукта. Эти традиционные возможности интернет-рекламы мы уже знаем. Но видеореклама в интернете дает огромный арсенал интерактивных инструментов и это заметно отличает ее от рекламы телевизионной. Можно оставить комментарий к рекламному ролику, поделиться им с другом, выбрать продолжение сюжета рекламного ролика или совершить какое-то действие (оставить заявку, заполнить анкету и т.д.). Все эти опции — отличная возможность для развития интерактивного контакта с аудиторией. Это позволяет собрать информацию о том, как пользователь взаимодействовал с роликом (до какой секунды досмотрел, и т.д.), и на основе этих данных определить качество ролика и интерес к нему со стороны аудитории.
Например, в Mail.Ru Group в прошлом году была запущена подробная видеостатистика — сбор данных о том, какую часть ролика просмотрел пользователь. То есть можно посмотреть, какой процент аудитории просмотрел четверть ролика, какой — половину, а кто досмотрел до конца.
Эта статистика дает рекламодателю возможность понять, насколько качественным и интересным получился рекламный ролик, и будут ли его в принципе смотреть зрители. По сути, интернет дает возможность тестировать креатив: если реклама «зацепила» в интернете, скорее всего, она даст отличные результаты и на телевидении. Стоимость такого теста гораздо ниже, а количество полученных данных о просмотре несопоставимо больше.
Для рекламодателей в этом вопросе планка качества повышается. Есть ролики, от которых с первых же секунд невозможно оторваться, как, например, последняя реклама Nike (Play Russian). И это при том, что ролик длится больше минуты.
Основные тенденции рынка видеорекламы
Основные тенденции рынка видеорекламы связаны с неутихающим ростом популярности мобильных устройств и ужесточением борьбы с пиратами.
Благодаря развитию технологий и каналов доставки контента Интернет стал универсальным средством для удобного просмотра фактически чего угодно — от роликов с котятами до самых свежих эпизодов сериала, показ которого закончился в телеэфире несколько минут назад (так называемый catch-up). Неудивительно, что аудитория ТВ перетекает в онлайн.
Обороты
Итак, аудитория у видеоконтента в интернете есть, но что с рекламой? В абсолютных цифрах объем рынка видеорекламы еще совсем небольшой. По данным Gazprom-Media Digital, одного из лидирующих игроков на отечественном рынке видеорекламы, сегодня монетизируется лишь 11,6% из 10,7 млрд просмотров видео. Тем не менее, это направление уже не первый год является самым быстрорастущим. Последние 3 года показали рост в 3 раза — от 840 млн рублей в 2011 году до 3 млрд рублей в 2013. На 2015 год прогнозируется рост до 6 млрд рублей.
Кто правит рынком
Основных специализированных продавцов видеорекламы у нас все еще можно сосчитать по пальцам: уже упомянутый Gazprom-Media Digital (Rutube, Now.Ru, сайты телеканалов НТВ и ТНТ), Google (YouTube), IMHO VI (размещают рекламу на сайтах СМИ, в том числе на сайте Первого канала), Mail.Ru Group.
Рынком во многом управляют пакетные сделки. Gazprom-Media Digital и IMHO VI продают интернет рекламу в пакете с телевидением, то есть при покупке интернет-рекламы клиент получает какие-то дополнительные преимущества при размещении телевизионной рекламы.
Изначально это смущало рынок — было мнение, что это погубит интернет-рекламу, поскольку рекламодатели будут бездумно тратить бюджеты, не следя за тем, как это работает, лишь бы получить какие-то бонусы на телевидении. Но время показало, что это не так. Интернет-среда уже выросла. По охвату она, естественно, уступает аудитории телевидения, но зато позволяет общаться с аудиторией, которая мало смотрит телевизор, и использовать преимущества интернет-рекламы.
Сейчас основными клиентами видеорекламы являются те же компании, которые активны в интернет-рекламе. В последнее время активно появляются рекламодатели из FMCG-сегмента, — которые традиционно были самыми активными покупателями телерекламы.
Форматы видеорекламы в Сети
Изначально видеореклама появилась в баннерах (In-Page), эта технология используется и сейчас. Видео в баннере может стартовать автоматически при загрузке страницы (сейчас принято запускать видео сначала без звука, звук стартует по клику) или при клике на баннер.
С развитием рынка ролики начали вставлять прямо в видео (технология In-Stream). Существует два основных формата показа роликов: pre-roll (рекламный ролик запускается автоматически перед просмотром контента) и post-roll (ролик размещается в конце видео). Есть два менее популярных формата, которые вызывают большее раздражение пользователя и поэтому реже используются площадками. Pause-roll — реклама прокручивается при снятии с паузы просматриваемого контента, и mid-roll — телевизионная модель, когда трансляция видео временно прерывается на рекламный ролик. Последний формат противоречит всем привычкам интернет-пользователей, поэтому вряд ли он приживется на рынке.
Веб-площадки под видеорекламу
Теоретически, площадкой для размещения видеорекламы может быть какой угодно сайт, где есть видеоконтент: это видеохостинги (YouTube, Rutube), интернет-кинотеатры (Megogo, ivi.ru, Tvigle), социальные сети. Сейчас все телевизионные холдинги также имеют амбиции по самостоятельной продаже рекламы в интернете. У Первого канала, ВГТРК, НТВ есть присутствие в интернете, но по объему уникальных посетителей они, конечно, сильно уступают YouTube и соцсетям.
По данным ComScore, YouTube — несомненный лидер среди просматриваемых видеоресурсов Рунета — на конец 2013 года его ежемесячная аудитория составляла 61 млн уникальных пользователей. На втором месте — Mail.Ru Group с 34 млн посетителей, третье место у Gazprom-Media (Rutube, NTV.ru и другие), их показатель — 26 миллионов.
YouTube, в отличие от сайтов телеканалов, обладает очень высокой виральностью. Пользователь смотрит какой-то ролик в ленте новостей, переходит на него и заодно просматривает еще несколько видео. Кроме того, если пользователю понравился какой-то ролик, он может быстро добавить ссылку на видео в ленту новостей.
Контент рекламодатели делят на две категории — профессиональный (лицензионные фильмы, сериалы, передачи и т.д.) и любительский (который пользователи загружают самостоятельно).
Для некоторых рекламодателей принципиально присутствие именно в лицензионном контенте, где существует премодерация и отбор роликов, для остальных же это не так важно. Безусловно, пользовательский контент должен соответствовать законодательным нормам.
Кроме того, есть еще одна приятная тенденция в области пользовательского контента: скоро, вполне возможно, площадки начнут поощрять пользователей за размещение роликов, то есть начнут делиться заработками. На рынке уже появляются примеры, когда площадка делится доходами с правообладателем, который размещает свое видео, и в ближайшее время «Одноклассники» планируют начать такую же работу с видеоблоггерами.
Интернет-таргетинг и подробная статистика
В целом, несмотря на то, что объемы видеорекламы на ТВ продолжают расти, тот вид рекламы, который нас раздражает, будет постепенно видоизменяться.
Проникновение интернета с возможностью точного таргетинга, повышение распространенности лицензионного контента в интернете, использование возможностей мультискрина и мобильных приложений будет делать видеорекламу более качественной, точной и интерактивной.
Развитие видео в интернете и появления разнообразных рекламных форматов не единственный повод для рекламодателя распределять бюджеты в пользу интернет-рекламы. Интернет-таргетинг по многим параметрам и заметно увеличивает вероятность попадание в целевую аудиторию. Кроме того, в последнее время появилась технология, позволяющая определить аудиторию, которая мало смотрит телевидение, так называемые Light-TV Viewers. Сейчас на площадках Mail.Ru Group и «Яндекса» можно найти эту аудиторию и обращаться исключительно к ней, позволяя рекламодателям оптимизировать затраты на размещение рекламы.Проникновение интернета с возможностью точного таргетинга, повышение распространенности лицензионного контента в интернете, использование возможностей мультискрина и мобильных приложений будет делать видеорекламу более качественной, точной и интерактивной.
Подробная статистика показывает количество просмотров, размер аудитории, переходы на сайт продукта. Эти традиционные возможности интернет-рекламы мы уже знаем. Но видеореклама в интернете дает огромный арсенал интерактивных инструментов и это заметно отличает ее от рекламы телевизионной. Можно оставить комментарий к рекламному ролику, поделиться им с другом, выбрать продолжение сюжета рекламного ролика или совершить какое-то действие (оставить заявку, заполнить анкету и т.д.). Все эти опции — отличная возможность для развития интерактивного контакта с аудиторией. Это позволяет собрать информацию о том, как пользователь взаимодействовал с роликом (до какой секунды досмотрел, и т.д.), и на основе этих данных определить качество ролика и интерес к нему со стороны аудитории.
Например, в Mail.Ru Group в прошлом году была запущена подробная видеостатистика — сбор данных о том, какую часть ролика просмотрел пользователь. То есть можно посмотреть, какой процент аудитории просмотрел четверть ролика, какой — половину, а кто досмотрел до конца.
Эта статистика дает рекламодателю возможность понять, насколько качественным и интересным получился рекламный ролик, и будут ли его в принципе смотреть зрители. По сути, интернет дает возможность тестировать креатив: если реклама «зацепила» в интернете, скорее всего, она даст отличные результаты и на телевидении. Стоимость такого теста гораздо ниже, а количество полученных данных о просмотре несопоставимо больше.
Для рекламодателей в этом вопросе планка качества повышается. Есть ролики, от которых с первых же секунд невозможно оторваться, как, например, последняя реклама Nike (Play Russian). И это при том, что ролик длится больше минуты.
Основные тенденции рынка видеорекламы
Основные тенденции рынка видеорекламы связаны с неутихающим ростом популярности мобильных устройств и ужесточением борьбы с пиратами.
- Видео на мобильных
Люди начинают активно смотреть видео на планшетах и смартфонах. Этим занимаются 42% владельцев смартфонов (по данным Nielsen). У YouTube уже давно в пакете услуг присутствует мобильное видео как площадка, то есть они размещают рекламу на мобильных версиях по умолчанию. Mail.Ru Group также активно развивает свой плеер, понимая необходимость поддержки мобильных устройств, поскольку в день имеет более 11 млн просмотров видео в «Одноклассниках» с мобильных устройств. И такая тенденция справедлива для всех игроков рынка.
- Мультискрин
Задача рекламных игроков — поддерживать все популярные сейчас платформы, чтобы обеспечить возможность связанной рекламной кампании на всех устройствах. Кроме того, им необходимо понимать, как происходит переход аудитории с одного устройства на другое. Эта проблема также имеет прямое отношение и к рекламодателям: теперь они должны обеспечивать связность креативов на разных рекламных площадках для проведения более эффективной кампании.
- Развитие лицензионного контента
Сейчас пользователи Рунета, которые привыкли смотреть видео бесплатно, очень хорошо чувствуют, как начинает работать антипиратский закон. Уже не так легко найти фильмы и сериалы в социальных сетях и на других сайтах. Более того, сегодня аудитория уже готова платить за возможность смотреть кино в удобном месте и в удобное время.
Последнее обновление страницы: 15/03/2021
Прямая ссылка: https://alladvertising.ru/info/internet_video.html
Прямая ссылка: https://alladvertising.ru/info/internet_video.html
