Брендинг

Креативный директор брендингового агентства LINII Group: «В ресторанном бизнесе столицы нет ни одного бренда, у которого все круто»

Со слов управляющего директора сети «Новый Кофе Хаус» Евгения Прохорова, разрабатывать новую стратегию позиционирования сети начали ещё летом прошлого года в тандеме с агентством Пленум. К концу года, проанализировав практический опыт и первые результаты ребрендинга, продолжили работать над улучшениями с командой LINII Group. «Для клиента ресторан, кафе или сеть – это набор из 6 параметров, влияющих на его выбор: локация, продукт, интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Могу с уверенностью сказать, у нас пока минимум сильных брендов, у которых все хорошо по всем параметрам. При этом сама категория HoReCa – быстрый, живой бизнес, в котором буквально ежедневно приходится внедрять интересные тактические идеи, удивлять новинками, создавать что-то новое и свежее», – считает Михаил Губергриц. Разберемся, что же изменилось в новом стиле «КофеХауз». Слоган «Предыдущий слоган «Пора перекусить» содержал важный момент, который нам хотелось сохранить. КофеХауз – не просто кофейня, большой акцент делается и на еде. Стояла задача отразить возможность полноценного ланча или завтрака, а также ритм большого города с постоянной нехваткой времени. В результате стратегия бренда была скорректирована в сторону «успевания», и родился слоган, объединивший сразу и рациональные преимущества — есть, пить; и эмоциональные — успевать. Форма слогана, так называемый экспрессивный синтаксис, парцелляция, когда длинное предложение разбивают на более короткие, чтобы фразы звучали бодрее», – делится особенностями работы копирайтер проекта Ира Зверева. Логотип и символика «Заказчик просил нас остаться в заданном векторе позиционирования и сформированной логике формата. Мы как раз думали о кофейном стакане в логотипе, но не могли понять, почему он отличается от бумажного, из которого все пьют. Мы подумали, зачем плодить сущности и вставлять в логотип непонятную метафору, если можно нарисовать стакан, который будет идентичен реальному и усилит узнаваемость бренда. Идея была безоговорочно принята заказчиком. Дополнительным элементом дизайна и средством общения с аудиторией являются фирменные стикеры с надписями, поддерживающими образ современной кофейни, для активных, вечно торопящихся москвичей. Стикеры раздаются бариста на кассах, клеятся на стаканы, позволяют аудитории выразить свое настроение», – отмечает творческий директор Михаил Губергриц. Суббренд для кофе «Когда мы интервьюировали заказчика, часто слышали про их собственную кофейную смесь: как долго ее подбирали, какой у нее вкус. Это была такая история «для своих», потому что сеть нигде и никому о ней не рассказывала, у нее даже не было своего названия. Изучив опыт мировых кофеен, мы поняли, что все имеют собственный бренд кофе, рассказывают о нем, гордятся и продают. Эта идея нашла понимание и легко пошла в работу, так был создан суббренд «КофеХауз Original Blend», – рассказывает арт-директор проекта Игорь Мустаев. Интерьер/экстерьер «КофеХауз – это известная московская сеть. Мы решили усилить связь с городом, используя динамику зигзагообразных линий, красно-белое сочетание цветов. Нужные нам ассоциации нашли в знаковых для города символах – в узорах куполов Василия Блаженного и айдентике московского метро. Некоторые аспекты в части оформления интерьера мы не успевали сделать в полном объеме, так как часть помещений была подготовлена под ремонт в предыдущем стиле, и это уже не удавалось исправить в срок. Поэтому после открытия первого обновленного заведения мы сделали аудит, подготовили рекомендации по дальнейшим доработкам бренда и передали их управляющему директору сети Евгению Прохорову. В скором времени мы планируем завершить с интерьером, доработать коммуникации бренда, в том числе в онлайн среде, а также утвердить фотостиль упаковки и продукта», – дополняет Михаил Губергриц. Преемственность «Одной из наших задач было сделать так, чтобы бренд после изменений выглядел как «тот самый КофеХауз», хорошо знакомый и давно работающий бренд с историей. Отчасти мы добиваемся этого выстраиванием коммуникации с клиентом через визуальные постеры «Старый добрый КофеХауз меняется на новый бодрый» внутри кафе», - комментирует Михаил Губергриц. Менеджмент «На этом проекте мы впервые использовали рабочий чат в Telegram для оперативной коммуникации команды и заказчика. Это позволило сделать его за 2 месяца, так как все решения принимались максимально оперативно. После этого рабочие чаты по проектам успешно вошли в нашу повседневную практику работы с клиентами. Пока остается возможность – используем Telegram, но в голове держим запасные варианты: возможность перехода на платную версию системы Slack или использование открытых мессенджеров», - раскрывает секреты Игорь Мустаев. Команда Кофе Хаус Евгений Прохоров – управляющий сети Павел Рябченко – операционный директор сети Кристина Шибалова – бренд-менеджер LINII Group Михаил Губергриц – творческий директор Игорь Мустаев – арт-директор Екатерина Никулина – стратег Екатерина Колотилова – ритейл-дизайнер Ира Зверева – копирайтер Юля Плотникова, Илья Савонкин – дизайнеры Денис Щепинов – фотограф Мария Малеева – менеджер 13/03/2018 Известный дизайнер упаковки Вадим Брыксин присоединился к команде агентства LINII Group 24/11/2017 Сеть кафе Prime переоделась в зимнюю упаковку

Дата публикации: 25/04/2018 Источник