Эксперты Easy Commerce (технологического партнёра OKKAM) представили «E-commerce Placement Ranker: Click-out Category 2026» — первое детализированное исследование click-out-форматов с рейтингом click-out-площадок.
В ходе исследования было проанализировано 15 платформ, сгруппированных в четыре сегмента: маркетплейсы, сервисы быстрой доставки, e-grocery и другие. Оценка велась по 29 параметрам и 435 критериям — от охвата и таргетинга до качества посткликового трафика.
Рынок E-Retail Media растёт, но рекламодатели все чаще смотрят не на охват, а на качество контакта. Click-out отвечает на этот запрос: пользователь уже внутри e-com-площадки, в сценарии покупки, а бренд получает трафик за её пределами.
По данным АРИР, за 2025 год денежный объём click-out-инвентаря вырос на 180% — с 15 до 42 миллиардов рублей, а доля в общем сплите Online Retail Media достигла 6,75%. По прогнозу Easy Commerce, к 2027 году доля превысит 11%.
Какие задачи решает click-out:- Привлечение целевого трафика
Позволяет перевести пользователей с площадки на сайт, лендинг, каталог или карточку объекта/услуги.
- Доступ к аудитории в момент покупки
Позволяет работать с аудиторией, которая уже находится на стадии выбора и демонстрирует коммерческий интерес. В отличие от традиционного digital, пользователь уже находится в сценарии покупки, что снижает потери на верхних этапах воронки.
- Расширение охвата и медиамикса
Даёт доступ к аудитории е-соmmerce-площадок как к дополнительному каналу помимо search, social, programmatic, retail media и других источников.
- Тестирование новых источников спроса
Помогает понять, насколько площадка может быть эффективна как источник качественного трафика и конверсий.
- Поддержка спецпроектов
Позволяет привлечь аудиторию на промолендинги, бренд-зоны, сезонные кампании, партнёрские спецпроекты, квизы, подборки, конкурсы и другие специальные механики за пределами е-сommerce-площадки.
На фоне роста рынка в 2026 году на 42% (до 868 млрд рублей) click-out становится стандартным инструментом для категорий со сложной сделкой: финансов, телекома, недвижимости и HoReCa.Ключевые выводы исследованияOZON стал абсолютным лидером по сбалансированности инструментов (4,5 балла из 5): платформа предлагает самый широкий набор аналитики, настроек и партнёрских возможностей.
Яндекс.Маркет (4,3 балла) демонстрирует сопоставимый уровень, особенно в аналитике и таргетинге.
Wildberries (3,3 балла) занимает промежуточную позицию: сильные настройки и устойчивый таргетинг, но уступает лидерам по инвентарю и аналитике.
Магнит набрал 4,6 балла и стал первым онлайн-ритейлером в сегменте E-Grocery, вышедшим на уровень маркетплейсов по качеству click-out-инструментов.
«Перекресток» и «Пятерочка» (по 4,0 балла) сохраняют сильную базу, но уступают лидеру по широте возможностей.
Среди сервисов быстрой доставки лидируют Деливери и Яндекс.Еда (по 4,0 балла) — обе площадки сильны в настройках и аналитике. Яндекс.Лавка (3,8 балла) немного уступает, но сохраняет позиции в аналитике.
В сегменте «Другое» лидируют Авито (4,5 балла) и Яндекс Go (4,0 балла).
Авито сочетает сильные настройки, аналитику и таргетинг с высоким уровнем партнерских возможностей. Т-Банк (3,1 балла) уступает лидерам: сильная сторона — инвентарь, но аналитика и партнерские возможности значительно слабее.Эффективность площадок: охват и конверсияМаркетплейсы (OZON, Wildberries, Яндекс.Маркет) и Т-Банк — лидеры по эффективности. Они сочетают высокий охват с приемлемой стоимостью контакта (CPM): рекламу видит широкая аудитория без переплат при хорошей вовлеченности.
Т-Банк особенно интересен: он выбивается из группы финансовых сервисов и работает почти на уровне маркетплейсов. Это говорит об активной, лояльной аудитории, которая готова переходить на сайты по релевантным для неё предложениям. Такие площадки подходят для масштабных кампаний, где важны и узнаваемость, и конверсия.
Среди ритейл-платформ выделяются «Пятерочка» и «Магнит». Они уступают маркетплейсам в охвате, но их аудитория более лояльна и вовлечена в категорию. CPM выше, поэтому роль — дополняющая: эффективны для точечных категорий и локальных активностей, где важна конверсия в покупку у конкретного ритейлера.
Низкий охватный потенциал — у «Пятёрочки», «Купера», «Перекрёстка», «Самоката» и «МегаМаркета». Они не обеспечивают нужный масштаб для массовых задач, даже при CPM ниже или близком к среднему.
Аналитики Easy Commerce ожидают, что доля E-Retail Media может превысить 50% всего рекламного рынка в ближайшие пять лет, если не будет изменений на государственном и правовом уровнях.
По прогнозу Easy Commerce, медиаинфляция в этой категории может составить 21% и будет постепенно снижаться: к 2030 году её уровень достигнет 15%.
Презентация с подробностями исследования:
Антон Якимчук, директор по продуктам в электронной коммерции Easy Commerce:«Click-out — один из самых быстрорастущих форматов в E-Retail: за прошлый год направление выросло почти втрое, и в него активно заходят рекламодатели из категорий, которым раньше в E-Retail Media было тесно.
Но единой прозрачной картины на рынке не было — площадок много, возможности у них разные, а понятного инструмента для сравнения не хватало. Ранкер помогает точнее распределить бюджет и выбрать площадки именно под задачу». Исследование показывает, что универсального лидера для всех задач нет: одни площадки сильны в охвате и инвентаре, другие — в таргетинге, аналитике или performance-возможностях.
Выбор click-out-площадки должен зависеть от конкретной задачи бренда: для одних кампаний ключевыми становятся масштаб и CPM, для других — доступ к релевантной аудитории и возможность отследить дальнейшие действия пользователя.
|
|
Дата публикации: 16/10/2026
Автор: Диана Лавринова
Компания: OKKAM
|
Каталог агентств по видам услуг