Мнения экспертов: продвижение бизнеса в интернете с помощью интерактивных коммуникаций в России

Кирилл Смирнов — директор по развитию интерактивного направления ADV Group

Можете ли привести какие-нибудь реальные кейсы по продвижению бизнеса клиента в интернете с помощью интерактивных коммуникаций в России?

Pentax делает много интересных шагов в направлении успешных кейсов. Уралсиб в Фермере был интересен. AXE силами Грейпа делает много качественных движений в сети. BrandStudio получает уже регулярные FWA за разные проекты для Lexus и Toyota. РОСНО скоро станут профессионалами по освоению интернет-пространств. P&G и Unilever постоянно экспериментируют с digital-решениями. Panasonic очень активно работает с блогами и микроблогами. Sony Ericsson постоянно присутствует в сети с яркими инновационными проектами. Coca-Cola была хороша в рождество, да и история с бутылкой-кубком не может не радовать. Вассерман (при всей своей замороченности) был прекрасен со стиральными машинами Samsung. Коньяк Мармара многих заставил растить виноград и «шугать» хомяков. 400 миллионов упаковок Lay’s в Счастливом Фермере, кормилка птиц от сока Добрый, Растворимый Офис для РЕСО — я специальную статистику не веду, это то, что я смог вспомнить за последние пол-года.

В среднем, в России появляется по одному яркому проекту раз в две недели.

Какие примерно бюджеты вкладывают компании в этот вид продвижения?

По моим оценкам миллионов 25-30 долларов в немедийные проекты в сети в 2009 году ушло. Это не то, чтобы много, но по сравнению с прошлыми годами это хороший тренд. Эффективность — это сложный момент, тут всё зависит от оригинальных параметров, задаваемых заказчиком. Но в целом я предположу, что переход от ничего не значащих просмотров, малоинформативных переходов и CTR к более прогрессивному Pay Per Action в этом году начнётся.

Василий Лебедев — креативный директор агентства Red Keds

Как определить какая именно реклама/коммуникация сработала?

Почти все бренды сейчас работают во всех digital направлениях. В России не перепробовали все методы воздействия на потребителя. Мы в «голубом океане» — рынке, где можно пробовать, экспериментировать. Много кейсов с социальными сетями, все больше digital out of home и вирусами. По поводу эффективности затрат: интернет не может пока предоставить такого же количества контактов «знания бренда», как телик. Зато с помощью интернета гораздо проще получить вовлеченных потребителей, потому что они начинают взаимодействовать с брендом, и, по сути дела, сами становятся его носителями, если им интересно. Поэтому, это просто разные типы коммуникации. По моей оценке, 100 000 посланцев бренда могут выполнить работу миллионного охвата. Но это не значит, что интернет исключает телевидение. Так же, как телевидение не исключает интернет.

Чем отличается идея для рекламы в интернете и идея для телевизионного рекламного ролика?

Идея для рекламы в интернете отличается от идеи для телевизионного рекламного ролика тем, что в идеях для рекламы в интернете больший акцент делается на интерактивное вовлечение потребителя. То есть, да. Пользователь может изменять ход событий. Входить в прямой контакт с брендом с помощью цифровых каналов коммуникаций.

Почему сферу шоу-бизнеса мало привлекает digital? Чем это может быть обусловлено?

Дело в том, что классический шоу-бизнес ориентирован на схему «сиди-и-смотри на звезд». Телевизор делает звезд шоу-бизнеса недосягаемыми, потому они и «звезды». Интернет же предоставляет вам возможность плотнее общаться с любимыми героями, увидеть, что они такие же люди, как и мы с вами. Иногда это плохо. Несмотря на выше написанное, многие исполнители сегодня активно используют MySpace.com и другие соцсети для начала своей профессиональной карьеры. Получив поклонников в интернете вам будет намного легче выходить в оффлайн с вашим творчеством. Некоторые даже снимают первые клипы и выкладывают их просто на YouTube и другие видеохостинги. Это позволяет экономить средства на раскрутку. Я думаю, что все впереди и основная проблема пока что в том, что музыкальные продюсеры пока недооценивают интернет в плане канала раскрутки. Несмотря на это, мы сейчас активно пытаемся внедрять в культуру шоу-бизнеса интернет-коммуникации (например, читаем лекции в RMA на факультете шоу-бизнеса).

Что вы думаете о мобильном интернете в России и месте digital агентств в нем?

Василий Лебедев: Я думаю, что мобильный интернет и мобильные активации в России будут набирать обороты и в следующем году будет в два раза больше мобильных активаций, связанных с SMS и MMS-механиками, потому что это позволяет сразу же установить связь с потребителем непосредственно в момент покупки. Айфонов в России на данный момент около 800 000. По нашим прогнозам, эта цифра должна увеличиться в этом году в несколько раз. Этого достаточно, чтобы проводить тактические кампании.

Кирилл Смирнов: Количество уже более чем достаточное. Есть несколько принципиальных вопросов: а) это то, что люди более трепетно относятся к вторжению в их privacy, куда они, несомненно относят мобильный телефон; б) большое количество платформ, усложняющее унификацию приложений и интерфейсов для общения; в) большое количество организационных сложностей. Однако, я думаю что мы скоро увидем много интересный кейсов по интеграции мобильных устройств в рекламные кампании. Именно по интеграции, так как полагать мобильные и другие цифровые решения обособленным маркетинговым инструментом нет никаких причин.

Использует ли Red Keds и ADV Group какие-либо интерактивные рекламные компании для себя?

Кирилл Смирнов: Мы пока не очень активно пользуемся интерактивом, если честно. В принципе рекламные кампании для рекламных агентств редко оказываются хорошим источником бизнеса. Однако у меня есть хороший план как сделать интерактивные технологии увлекательной основой для организации интранета и прочих внутренних коммуникаций.

Василий Лебедев: Все наши рекламные кампании интерактивные. Мы предпочитаем не рекламировать редкедс напрямую, а вместо этого делаем проекты, которые рекламируют себя и нас, как организаторов:

• BodyType
  
• 33 сказки
  
• Дефиле
  
• ИКРа
  
• Время ангелов
  
• Советский бутик
  
• Wordshop Digital
  
• Лавка мира

В каждом из этих проектов рекламная кампания подразумевала действия со стороны желающего принять участие. От всех кампаний был ожидаемый эффект. В ближайшее время запустим еще ряд. Приходите на дизайн и рекламу — увидите наш интерактивный стенд.

Почему клиенты в России сегодня боятся пробовать нестандартное?

Кирилл Смирнов: В мире диджитал ещё предостаточно мифов и заблуждений. К сожалению, продавцы интересного и необычного очень часто забывают, что они не арт-проект запускают, а работают на пользу бизнеса, чья базовая функция — получение прибыли. Не удаётся объяснить клиенту чем выгоднее спецпроект медийной кампании — значит будет медийная кампания.

Как только ситуация придёт к просчёту эффективности всё сразу начнёт изменяться.

Пока от него результата в продажах не требуют так и будет продолжаться. Однако нет более невечной величины, нежели неэффективный маркетолог, так что надежда есть.

Боязнь клиентов, впрочем как и боязнь любого нормального человека, пробовать что-то новое и необычное легко компенсируется объяснением преимуществ, получаемых от этого общения. Мне, например, довольно просто удалось соблазнить моего уже не очень молодого папу начать пользоваться iPod Touch.