AllAdvertising.ru
Лучшие работы рекламных агентств
Размещение на сайте
+7 965 045-39-75
AllAdvertising
Ресурс №1
по подбору
рекламного
агентства

Продвижение медицинской клиники через контекстную рекламу — агентство Webit

Последнее обновление: 30.10.2018


Агентство Webit провело оптимизацию рекламной кампании для медицинской клиники, увеличило количество обращений и снизило стоимость целевых действий.

Продвижение медицинской клиники через контекстную рекламу

Работа агентства «Webit»
Компания Webit предоставляет комплекс услуг в области веб-разработки и развития интернет-проектов; занимается продвижением сайтов в поисковых системах, контекстной рекламой и маркетингом в социальных сетях.

Особенностью проекта по продвижению услуг медицинской клиники стали ограничения по использованию рекламных инструментов, таких как: ремаркетинг и ретаргетинг, фокусировка рекламы по разным аудиториям, ограничения по содержанию объявлений и по использованию части семантического ядра (ключевые слова в поисковых запросах) в настройках рекламной кампании.

Задача проекта:

Тем не менее, перед специалистами агентства Webit стояла задча оптимизировать текущие рекламные кампании и увеличить количество обращений, при этом удерживая стоимость оформленного заказа (CPO) на определенном уровне.

Агентство провело первоначальный аудит уже существующих рекламных кампаний клиента и выявил следующие проблемы:
  • Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов)
  • Плохо проработанный список минус-слов
  • Нечёткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании)
  • Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям
  • Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (Рекламная сеть Яндекса, графические баннеры и т.д)
  • Не использовались автоматические стратегии по назначению ставок в Яндекс.Директ
  • Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании
Во время аудита было обнаружено, что кампании в Google Adwords были настроены абсолютно некорректно и реклама работала без результатов, поэтому все рекламные кампании в Google, кроме запросов с упоминанием названия клиники, были остановлены.

Для реализации автоматической стратегии назначения ставок в системе Яндекс.Директ была выбрана тактика «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний специалистами Webit была установлена цель на «Активность 60 секунд», а для ряда технических фраз — посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно таких микроцелей обычно достигали пользователи, которые впоследствии совершали обращение в клинику.

Первый этап работ

По результатам аудита, специалистами агентства Webit был составлен план работ на первый месяц:
  1. Перенести текущие рекламные кампании на аккаунты агентства.
  2. Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
  3. Проверить корректность работы всех форм на сайте и настроить цели в системе статистики на данные формы.
  4. Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).
  5. Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
  6. Автоматизировать и визуализировать всю отчетность для клиента с помощью системы Power BI.
  7. Снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для оценки эффективности рекламных кампаний была составлена следующая методика:
  • Исключить из общих результатов запросы с упоминанием бренда
  • Учитывать все уникальные звонки длительностью более 30 секунд
  • Учитывать достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам
  • Учитывать отправку контактных данных через виджет чата на сайте
Далее решено было сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:
  • Рекламный бюджет
  • Конверсия по рекламе
  • CPA (цена за действие)
  • Количество обращений
Результаты за первый месяц

По итогам первого месяца оптимизации кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords были достигнуты следующие результаты:
  • Рекламный бюджет — 290 000 рублей
  • CPA — 6000 рублей
  • Число обращений — 48
  • Конверсия по рекламе — 1,62%
Так как перед агентством стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то был сделан ряд гипотез, которые необходимо было проверить:
  1. Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы.
  2. Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.
  3. Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
  4. Тестирование разных форматов объявлений, А/В тестирование текстов объявлений.
Результаты за второй месяц
  • Рекламный бюджет — 262 000 рублей (-10%)
  • CPA — 6500 рублей (+8%)
  • Число обращений — 40 (-16%)
  • Конверсия по рекламе — 1,26% (-22%)
Как видно из статистики выше, результаты по контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что были протестированы ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу второго месяца, так что это слабо отразилось на результате.

Результаты за третий месяц

К этому времени специалисты накопили достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс.Директ и Google Adwords.

В рекламные кампании были внесены следующие изменения:
  1. Тестирование онлайн-чата хорошо себя показало и его решено было оставить.
  2. Часть запросов из новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить, так как стоимость целевого действия по ним превысила 12 тыс. рублей.
  3. Часть фраз из старых рекламных кампаний были отключены.
  4. Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены из Яндекс.Директ в Google Adwords.
Показатели по итогам месяца:
  • Рекламный бюджет — 275 000 рублей (+5%)
  • CPA — 4500 рублей (-25%)
  • Число обращений — 61 (+27%)
  • Конверсия по рекламе — 1,66% (+2%)
Таким образом, ключевые показатели заметно улучшились и данный месяц оказался весьма продуктивным.

Результаты за четвёртый месяц

Основным моментом, который специалисты отметили после анализа результатов предыдущего месяца — это большой потенциал Google Adwords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Ранее Google не позволял рекламироваться по запросам данной тематики, но недавно это ограничение было ослаблено — при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями.

Так как не все рекламодатели оперативно отреагировали на нововведения, то аукцион в Google Adwords оказался менее перегруженным конкурентами, по сравнению с Яндекс.Директ.
Поэтому было принято решение увеличить бюджет на рекламу в Google Adwords более чем в 2 раза — за счет выделения дополнительных средств и сокращения рекламного бюджета в Яндекс.Директ.

Был составлен план дальнейших действий:
  1. Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для достижения наилучших показателей:
    • Добавить все возможные дополнения, описывающие уникальное предложение рекламодателя (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.)
    • Составить рекламные объявления в нескольких вариантах текста для ротации.
  2. Увеличить мобильный трафик с Google Adwords, так как он показал хорошую конверсию.
  3. Протестировать автоматические стратегии в Google Adwords на основе накопленной статистики.
Кроме этого, анализ поведения пользователей с помощью Вебвизора позволил выявить и устранить следующие проблемы:
  • Пользователям было сложно найти телефон для связи на сайте, поэтому было решено закрепить шапку сайта с номером телефона при прокрутке страниц.
  • Пользователям не нравятся читать длинные узкоспециализированные тексты, поэтому было принято решение разбавить их инфографикой.
Показатели по итогам месяца:
  • Рекламный бюджет — 380 000 рублей (+31%)
  • CPA — 4600 рублей (-23%)
  • Число обращений — 82 (+41%)
  • Конверсия по рекламе — 1,60% (-1%)
Визуализация ключевых результатов по проекту

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга результатов в Power BI.

Для того, чтобы лучше визуализировать данные, специалисты подготовили наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:

Webit - Интернет-реклама

Как видно из графиков, рекордных показателей удалось достигнуть в ноябре 2017 года, а именно:


ПоказательБылоСтало
Расходы290 467 рублей402 611 рублей
CPA5 928 рублей4 329 рублей
Обращения4993
Конверсия1,62%1,62%


Выводы по итогам оптимизации
  1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

  2. Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование разных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

  3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

  4. Помимо работы с самими рекламными системами, не стоит забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.

  5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.


Выполнено в компании Webit

Контактная информация:
Телефон: +7 (499) 350-79-74
E-mail: sales@webit.ru



Другие проекты из портфолио «Webit»:



ТОП-10 Креативные агентства
  1. BBDO Moscow Москва
  2. Depot WPF Москва
  3. Instinct Москва
  4. Leo Burnett Moscow Москва
  5. MullenLowe Moscow Москва
  6. Park Production Москва
  7. KIAN Новосибирск
  8. Direct Design Москва
  9. ART3D Москва
  10. Red Keds Москва


ТОП-10 Брендинговые агентства
  1. Depot WPF Москва
  2. Mildberry Москва
  3. KIAN Новосибирск
  4. Direct Design Москва
  5. ТутковБудков Волгоград
  6. Coruna Branding Санкт-Петербург
  7. Volga Volga Санкт-Петербург
  8. Getbrand Москва
  9. Zebrand Москва
  10. LINII Group Москва


ТОП-10 Студии веб-дизайна
  1. Студия Артемия Лебедева Москва
  2. JetStyle Екатеринбург
  3. DEFA Москва
  4. ART3D Москва
  5. Red Keds Москва
  6. Heads & Hands Санкт-Петербург
  7. DigitalWand Москва
  8. Nectarin Москва
  9. Traffic Isobar Санкт-Петербург
  10. Intelsib Новосибирск


 Новости и события
Конференции и конкурсы
Hybrid Conf 2018

Форум для предпринимателей iPLACE

B2B Marketing Forum 2018

Конференция «День Бренда 2018. Время, вперёд!»

День интернет-рекламы

Интересные статьи
Технологии продвижения языковой онлайн-школы

Обновления в рейтинге РРАР

Итоги рейтинга НР2К за 2017 год

Лидеры рынка POS-материалов и технического мерчандайзинга по итогам 2017 года

Hybrid Conf 2018

Обзоры технологий
OOHDESK

Regionza

YouScan

Проксима

Cross-Studio


Весь каталог агентств по видам услуг
3D графика и анимация BBDO Moscow BTL агентства Depot WPF Event-management Indoor KIAN PR агентства АБКР АИА АКАР Агентства полного цикла Аудио-продакшн Блог Брендинг Вакансии Веб-дизайн Видео Видео-продакшн Вирусная реклама Витрины и вывески Дизайн графический Дополненная реальность Избранное Интернет-реклама Интернет-технологии Как Консалтинг Копирайт Креатив Креативные агентства Личности Маркетинговые исследования Медиа-агентства Медиабайеры Медиапланирование Медиаселлеры Мерчандайзинг Мобильный маркетинг Наружная реклама Нейминг Нестандартные носители Новости Обзоры Оформление мест продаж POS Плазменные панели Полиграфическое производство Презентации РАМУ Рейтинг Реклама в прессе Реклама в социальных сетях Реклама на ТВ Реклама на радио Реклама на транспорте Световые короба Стенды Стратегическое планирование Сувенирная продукция Сэмплинг Топ 10 Упаковка Фестивали и конференции Фирменный стиль Фотостудии



Редакция AllAdvertising
Контактная информация:

+7 965 045-39-75
+7 965 045-12-92

E-mail: contact@alladvertising.ru

Познакомьтесь с AllAdvertising в Facebook



Брендинг | Креативные агентства | Фирменный стиль | Дизайн графический | Упаковка | Нейминг | Копирайт | Веб-дизайн | Интернет-технологии | Мобильный маркетинг | BTL агентства | Мерчандайзинг | Оформление мест продаж POS | Event-management | PR агентства | Маркетинговые исследования | Стратегическое планирование | Медиаселлеры | Медиабайеры | Реклама на ТВ | Интернет-реклама | Реклама в социальных сетях | Наружная реклама | Indoor | Плазменные панели | Витрины и вывески | Нестандартные носители | Реклама на радио | Реклама в прессе | Реклама на транспорте | Дополненная реальность | 3D графика и анимация | Видео-продакшн | Аудио-продакшн | Вирусная реклама | Фотостудии | Сувенирная продукция | Полиграфическое производство


FMCG   Автомобили   Банки и финансовые услуги   Бытовая техника   Здоровье и красота   Издательские дома   Компьютеры и электроника   Логистика, курьерские службы   Недвижимость   Образование   Промышленные производства   Ритейлеры, торговые сети   Слабоалкогольные напитки   Спортивные товары, фитнесс-центры   Страховые компании   Телевидение, радио и кино   Телекоммуникации, операторы связи   Туристические операторы, перевозчики, авиакомпании   Фармацевтика и медицинские услуги  

Хотите разместить рекламу на сайте AllAdvertising?
Мы предлагаем спонсорство рейтинга рекламных агентств.
Реклама для рекламных агентств.