Отношения между заказчиком и рекламным агентством

Чтобы получить ответ на этот вопрос, вначале нужно определить, какие именно рекламные агентства наиболее заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве? Рассмотрим все виды агентств.

Сколько агентств, столько и мнений

Все рекламные агентства с определенной долей условности можно распределить на три категории. Одной из таких категорий являются «крупные игроки» — рекламные агентства, которые сотрудничают с крупными представителями различных сфер бизнеса, так называемыми корпорациями. Рекламные ресурсы таких компаний, как правило, достаточно велики: рекламные кампании носят масштабный характер и разрабатываются с учетом определенной политики, под конкретного клиента. Опыт и репутация таких корпораций позволяет им сосредотачивать в своих руках контроль над определенными сегментами рекламного рынка, как, к примеру, это было в России на рынке телевизионной рекламы.

Абсолютной противоположностью таким компаниям являются небольшие фирмы, которые в своей деятельности склонны к компромиссам и занимаются как крупными, так и мелкими заказами. Зачастую они берут на себя поиск концепций для решения глобальных вопросов, не принимая во внимание завышенные запросы клиента и несоответствие им рекламного бюджета.

Разработанные такими агентствами рекламные кампании, как правило, являются краткосрочным решением проблемы и задействуют не так много ресурсов. А сами отношения заказчик-клиент редко являются продолжительными.

Рекламные агентства третьего типа представляют собой золотую середину между двумя вышеописанными. С точки зрения экспертов, они наиболее заинтересованы в долгом продуктивном сотрудничестве. Маленькие компании, располагающие скромными ресурсами, пытаются просто продолжить свое существование на рынке, а агентства данного уровня стремятся пополнить ряды профессионалов и расширить масштаб своей деятельности. Они пополняют свое портфолио, берутся за заказы как можно более высокого уровня и непрерывно совершенствуют навыки своих специалистов. Стоит заметить, что они пополняют свой инструментарий, стараясь осваивать все новые и новые рекламные технологии. Так как таких компаний на рынке насчитывается абсолютное большинство, между ними, как правило, существует самая ожесточенная конкуренция.

«Объективно, по своей природе эти игроки рекламного рынка больше других заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с заказчиком, — считает Алексей Лашков, директор по развитию ГК «Премиум Медиа Групп». — И учитывая, что работают они в более жесткой конкурентной среде — значительно быстрее генерируют и применяют на практике новые идеи. Кризис заставил многих из них быть особенно изобретательными. В том числе, применять технологии кросс-маркетинга, привлекая потребителей по нескольким направлениям одновременно, выводя свою рекламную кампанию за узко очерченные рамки одной группы товаров, выстраивая взаимоотношения с различными заказчиками вокруг совместных проектов. При этом, ухитряясь объединять под этими проектами даже откровенных конкурентов».

Вывод: вторая категория агентств по максимуму нацелена на продуктивное сотрудничество, являясь при этом самой мобильной.

Что же мешает им развиваться и выстраивать правильные отношения с заказчиком?

Правильная постановка целей, открытость, планирование бюджета

В мире рекламы нередко встречаются такие ситуации, когда компания-заказчик не знает, какой результат она хотела бы получить. Сотрудники рекламного агентства в большинстве случаев подстраиваются под клиента, проявляя индивидуальный подход, но даже им бывает сложно выполнить пожелание в стиле: «Иди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что!». Все это осложняет процесс взаимодействия и приносит разочарование от итогов рекламной кампании. Важно также помнить, что открытое и прозрачное взаимодействие может немного облегчить жизнь и вам, и исполнителю, и при этом улучшить результат.

При этом важно также внимательно подойти к решению денежного вопроса. Заказчику желательно знать бюджет, который он готов потратить на рекламную кампанию, уже на стадии обращения в агентство. Исполнитель же должен понимать, что на воплощение каждой задачи требуется свое определенное количество средств. Нарочитое занижение цен пагубно скажется на итоге взаимодействия, а также повлияет на имидж фирмы. Если ваши сотрудники выбиваются из бюджета, а заказчик обещает перейти в ранг постоянного клиента, возможно, имеет смысл потратить собственные средства, но сохранить партнерские отношения.

Существуют общепринятые технологии составления бюджета, которые могут помочь при планировании рекламной кампании:

• В зависимости от объемов продаж. Обычно итоговый бюджет составляет определенный процент от цены товара или прогнозируемой выручки.
  
• В зависимости от сопоставимой суммы, которую тратят на аналогичные цели конкуренты.
  
• В зависимости от запланированных компанией на эти цели свободных денежных средств.
  
• В зависимости от сформулированной задачи

«Выделение заказчиком средств в том объеме, в котором это необходимо для выполнения поставленных задач, — почти идеальный вариант, но встречается он редко, — комментирует Елена Смирнова, руководитель РА «Медиапалитра». — Гораздо чаще бывает, когда бюджет кампании совершенно недостаточен для реализации сформулированных заказчиком целей. И об этом надо откровенно говорить, не обещая золотые горы, не вводя в заблуждение партнеров и свою команду. Выход здесь один — достичь понимания того, что без долгосрочной стратегии не обойтись. Объяснить заказчику, что задача,поставленная им, требует поэтапного решения и дробится на составляющие».

Доверие — залог продуктивных отношений

Для обеих организаций очень важно строить взаимоотношения с учетом доверия друг к другу. Полноценный качественный результат возможен только при соблюдении этого нюанса. Иногда рекламные агентства в поисках нужной информации вмешиваются во «внутреннюю кухню» заказчика, а рекламодатель может требовать эффективного решения стоящей перед ним проблемы, но при этом налагать строгие ограничения на агентство, требуя использования определенного вида рекламы или делая упор на традиционных методах продвижения. Профессиональные агентства, как правило, осведомлены, какой именно вид рекламы даст наиболее продуктивный результат в том или ином случае — поэтому рекламодателю стоит положиться на агентство, доверив этот вопрос компетентным специалистам.

Посредником между заказчиком и рекламным агентством выступает менеджер по работе с клиентами, от которого зависят очень важные вещи. Его профессиональный подход к делу и знание психологии участников рекламного рынка обычно помогает сгладить «острые углы» во взаимодействии и предотвратить конфликты уже на начальной стадии сотрудничества.

«Профессионально подготовленный аккаунт-менеджер всегда стремится найти компромиссное решение, но должен уметь проявить твердость в принципиальных вопросах, которые могут повлиять на достижение конечного результата, — говорит Валентина Клопенко, директор по развитию Event Management Group.– Необходимо всегда помнить, что недовольство клиента вызвано вовсе не рекламным агентством, а реальной проблемой, которую он пытается решить с помощью профессионалов рекламного бизнеса».

Рекламодателю, ориентирующемуся на качественный результат, стоит ослабить влияние на агентство и доносить до его представителей необходимую и максимально полную информацию, предоставив ему относительную свободу действий. Но при этом строго подойти к оценке результата.

В свою очередь, рекламное агентство должно приложить все усилия, чтобы разработать рекламную стратегию и перечень необходимых мер с учетом предоставленной информации. Здесь ему важно быть гибким и оперативно реагировать на меняющиеся требования заказчика, не забывая и о креативном подходе.

И тогда, при соблюдении этих несложных этических моментов, процесс взаимодействия будет непринужденным и легким, а сотрудничество — перспективным и долгосрочным.